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中日广告语言文化差异 中日广告语言文化差异 众所周知，广告是一种付费的经济行为，同时也是一种信息传播行为，也就是说广告主通过媒体想消费者传达某种信息，而这种信息的传达是分秒必争，切中要害的，不然就无法得到预期的广告效果。 　　为了更好的传达信息，以促进消费者的购买行为，广告主对广告的制作，尤其是对广告语的制作煞费苦心，瞄准消费者心理，找对定位才能使广告成为购买力。也因此，广告语实际上集中体现了一个群体共同的社会文化心理，是这个群体的社会文化背景的浓缩。通过对书面广告语的分析，我们可以更具体、更深入的了解中日文化的差异性。 　　一、多样的日语表记和中国广告语的对称美 　　广告语言作为一种视觉语言，首先映入眼帘的就是其表现形式，而其中最显而易见的，就是日语的多样化表记，以及中国广告语的对称美。比如 　　（1）オロナミンCを飲んで万国博行こう。（大塚製薬） 　　（2）ウデなんていりません（キャノンカメラ） 　　（3）オリンピックをきれいな東京（積水化学工業） 　　从例句中我们起码可以看出四种表记方式，即，汉字、平假名、片假名，罗马字。同时还可以看出，基本每句广告语中都有两种以上的表记方式。除了汉字和平假名以外，片假名的表记十分丰富。虽然主要是以外来词汇为主，但像例2那样，它佳能相机的广告语，意思是技巧什么的，不需要。其中ウデ一词，根据词典的解释，是胳膊，胳臂，腕力，本领，技能。的意思。通常写作汉字腕，在广告语中，却故意写作片假名ウデ。其实这种现象不在少数，其目的就是利用不常用的表记也就是形式的多样性来吸引消费者目光。 　　而中国的广告则表现了截然不同的美。比如： 　　（4）非常可乐，非常选择（非常可乐） 　　（5）情系中国结，联通四海心（联通） 　　从表记方式来看，中国的广告语主要以汉字为主，当然有时候也不排除罗马字，但总体较少。此外，形式的对称十分吸引目光。这种对形式的不同追求的背后是中日文化的差异。 　　在中国，对于对称美的追求是深入骨髓的，无论是从传统建筑还是装饰陈列无以不体现了中国传统的审美意识，即，对称。对称给人整齐，安定之感，是作为大陆文化的中国的审美偏爱。而日本恰恰相反。日本作为一个岛国，其生活环境决定了其对自然的依赖，并且形成了与自然融为一体的审美情趣。也因此我们很少看到日本有完全对称的艺术形式。比起整理和稳定，日本人更追求自然，或者是残缺的美感。 　　二、中国式的说理和日本人的煽情 　　广告作为一种信息传达，其最终目的是促使消费者的购买行为。而为了达到这一目的，通常可以通过两种手段，一种是说理，一种是煽情。比如： 　　（6）共享，才能共赢！ （现代广告） 　　（7）做想做的事，用心去生活（上海SMG中心） 　　（8）愛だろ、愛っ（サントリー） 　　（9）お洗濯の苦労から奥様を解放！（松下電器産業） 　　我们可以看出，中文的广告语多以道理说服人。比如例（6）中，共享，才能共赢！就是直接告诉人们，只有共享才能够共赢的道理。而例（7）中则做想做的事，用心去生活告诉大家，正确的生活方式，不是伪装自己，不是为别人眼光而活，而是应该做自己想做的，用自己的心灵感受生活。而日本中很明显不是这种表达方式。例（8）中除了两个爱字，没有其他内容，愛だろ、愛っ一语双关，既瞄准了现代人渴望爱情的美好向往，也表达了三得利对消费者的爱的期待。从感情出发，勾起消费者的共鸣。而例（9）中お洗濯の苦労から奥様を解放！（把妻子从繁重的洗衣中解放吧！）只字不提洗衣机的性能，只从感情出发，激起妻子和在丈夫想要了解和购买的欲望。这种差异的背后无疑是文化和思维的差异。 　　中国受传统的儒家思想的影响，儒学的整体性思维，要在经验综合的基础上达到对整体的抽象把握，注重事物之间的联系，同时中国人的实用主义也重视从长远的、系统的角度客观地考察和思考，而不重眼下的、短暂的得失或成败利害。可以说这是一种历史的理性思维，决定中国人在看待问题时，倾向于从整体的角度对问题加以分析。而日本人则相反。 　　日本作为一个独立的岛国，远离大陆，同时又地震多发。这种特殊的生活环境，使得日本人在精神上内省自闭，在人际交往和语言表达上委婉暧昧。即使到了今天，日本大量吸收了外来文化，但尽量避免直接说理，而代之以情感的表达的方式并没有丝毫的改变，仍然深入骨髓。 1