康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策.doc

东莞职业技术学院 毕 业 论 文 康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策 学生姓名：XXX 学 号：2009XXXXX 年级专业：2009级工商企业管理 指导老师： 系 部：管理科学系 广东·东莞 提交日期：2012年5月 目 录 摘要………………………………………………………………………………………………1 1 前言……………………………………………………………………………………………2 2康师傅饮品营销渠道管理现状分析……………………………………………………………4 2.1康师傅公司概况………………………………………………………………………………….4 2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析………………………………………………5 2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处…………………………………………………………5 3 康师傅饮品营销渠道管理存在的问题………………………………………………………6 3.1畅销品在旺季经常面临断货的问题……………………………………………………………7 3.2窜货问题依然存在……………………………………………………………………………7 3.3果汁品牌形象不清晰…………………………………………………………………………7 3.4假货问题……………………………………………………………………………………8 3.5助理业代更换频繁，不利于效益的提高…………………………………………………………8 3.6消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪………………………………………8 3.7批发商出货价格不统一，会造成市场乱价………………………………………………………8 3.8自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响…………………………………………………9 4康师傅营销渠道管理对策与建议………………………………………………………………9 4.1继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品………………………………………9 4.2产销要协调好，避免再次断货…………………………………………………………………10 4.3全年持续品牌沟通, 建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率……………………………………10 4.4建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突……………………………………………………10 4.5提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击………………………………………………11 4.6关注新人，给新人更多的激励和归属感………………………………………………………12 4.7广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激……………………………………12 4.8加强对批发商的掌控，做好价格管理…………………………………………………………13 4.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步………………………………………………………………13 5 结束语…………………………………………………………………………………………14 参考文献…………………………………………………………………………………………14 康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策 作 者：XXX 指导老师： (东莞职业技术学院2009级工商企业管理，东莞 523808) 摘要：康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的。因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。 关键词：康师傅饮品；营销渠道；管理；对策 1 前言 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益! 就4P而言，作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其它3个要素（产品、价格、促销）更能够为公司带来持久的竞争优势。 技术的快速普及使得维持产品的差异化或者优越性变得很困难，特别是近年来出现的不同品牌的同类饮料越来越多，口味也越来越相近了，甚至根本就分辨不出饮料的味道有何不同。任何依赖于其产品好于或者差别于其它对手的这样一种能力已经变得极其难以维持。 全球经济中通过价格战略赋予持久竞争优势甚至比通过产品战略获取的灵活性更少。越来越多的企业有能力运营全世界的生产设施，在不同的产品领域参与残酷的价格竞争，结果是一个公司侧重于比竞争