微观经济学案例分析——海尔的品牌战略.docVIP

海尔的品牌战略 ——需求偏好分析 案例陈述 1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了渠道电冰箱总厂，这就是现在稳居全球500强，创造中国民营企业神话的海尔集团的前身。在长达近三十年的发展过程中，海尔一直按照所确定的品牌战略，坚持走高质量，高服务之路，成功在1989年的冰箱降价风波中脱颖而出并在90年代不断扩展自己的品牌规模和经营范围，最大限度地满足消费者的需求，给予消费者意外的惊喜，不断提高自己的服务质量。进入新世纪后，海尔又给自己的品牌做了新的定位——时代性、国际性、超值型。 海尔成立的几十年来，相比于其他家电产品的长夜冠军大多多次易主，海尔的冰箱一直稳扎稳打，一直占据着冰箱市场销量第一的位置，创造了行业奇迹！ 提出问题 分析案例可以得知，海尔的价格虽然高于其他同类商品，但是，它的市场份额却遥遥领先于其他品牌，所以可以说，海尔虽然在价格上不具优势，但是在其他方面不断满足消费者的偏好，是顾客宁可多花点钱来购买海尔的产品，那么，海尔究竟是如何做到使消费者心甘情愿掏出更多的钱来购买自己的产品呢？ 背景分析 海尔成立之初，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场，但是，海尔的高层分析后认为，尽管国内市场上中国自己的品牌不少，但并没有真正意义上的“名牌冰箱”。为此，他们果断地制定了“名牌战略”。由此，“名牌战略”成了贯穿海尔整个发展之路的核心战略。所谓“名牌战略”，最主要的就是要求“质量高于利润”，“顾客永远是对的”，在这一战略的指导下，海尔成功打赢与国内其他电器品牌的市场战争，并获得了与世界上其他著名的电器品牌叫板的实力。成为“名牌”之后，海尔并没有放松对自身的要求，不仅要继续在技术和质量上领先其他竞争对手，还有在服务等软性实力上战胜他人。为此他们从顾客的角度出发，根据顾客的消费水品和消费喜好，专门开发研制出针对专门顾客群体的产品，进一步获得市场占有率和顾客的青睐。进入新世纪以来，海尔又针对国内产品在技术上整体落后于国外品牌的问题，开始着力发展自己的技术水平。2010年10月，为期一周的2010国际电工委员会第74届大会上，海尔集团主导提报的两项安全技术提案——LED灯安全措施和防漏电措施在大会上通过审定，并且被发布为国际标准。这标志着长期以来由欧美企业主导的冰箱领域技术标准制定与修改的格局被打破。海尔公司正在高速向一个国际化大品牌迈进！ 问题讨论 海尔公司获得的成功，归根结底是因为它成功地获得了顾客的青睐，虽然它的商品比其他企业的要贵一点，但这些产品仍然具有非常大的吸引力。之所以会有这样的因素，我觉得正是因为海尔集团施行了“名牌战略”。 对于顾客来说，在选购商品时，价格固然是影响自己偏好的一个因素，但是随着生活水平的提高，在选购如冰箱这样的长期耐用品时，价格因素所占的比重越来越小。相反，人们开始越来越关注商品的质量，所提供的服务，广告宣传促销等等。所以，海尔制定的“名牌战略”和其发展历程，正好符合了消费者这一消费心理变化的过程。 相较于其他电器品牌，海尔的质量一直都是遥遥领先的。当年著名的砸冰箱事件，是海尔向消费者的一次关于产品质量的公开的保证书，他们保证向消费者提供质量最好的产品！事实上，海尔公司也是的确按照他们当年所做的承诺去做的。 在服务方面，我觉得海尔不光是电器行业的榜样，也是所有商家，所有企业应该学习的对象。他们始终坚持从顾客的角度出发，找自身的问题，从而改正，不断满足顾客的需要并向顾客提供意料之外的惊喜。比较著名的例子是，当一位农民联系到海尔的领导，说所购买的冰消有问题时，海尔公司没有敷衍，而是立刻派人携带新冰箱驱车200多公里，最后发现不是产品质量的问题，而是消费者操作的问题，如果放在一般的商家，他们很可能会去怪罪顾客的不专业，海尔公司却从自己的问题找起，觉得如果自己的说明书写得所有人都能看懂的话，那么就不会出现这样的问题了。为此，他们特地改写了带有图文说明的说明书。从这件事中，我们可以看出几点，首先，消费者能够很容易联系到企业的高层，说明企业自上而下都非常关注顾客对自身产品的看法；其次，当收到投诉时，企业立刻派人送去新冰箱，说明企业非常重视售后服务的质量和速度；最后，当发现是客户的使用问题后，他们首先想到的是自身的不足，说明他们时刻站在消费者的立场上考虑问题。除了服务之外，海尔公司还能经常为消费者提供意料之外的惊喜，比如，海尔特地为上海市民推出了占地很少的瘦长型冰箱，为消费者提供了更适用于夏天使用的小容量冰箱，为农村的顾客提供了功能较少，价格较低，能适应农村常有的低压环境的冰箱。有了这些贴心的服务和意料之外的惊喜，顾客又怎么会不愿意多花些钱去买海尔的产品呢？ 在广告宣传方面，海尔也是独具匠心。大型家用电器，一般都可以用8年左右，质量好的甚至可以用10年甚至更多，这样的条件导致企业如