市场调查与析第五章 定性调研.ppt

第五章 定性调研 Qualitative Research ;本章学习内容;本章学习目的;本章学习重点与难点;5.1 定性调研;定性调研方法可以追溯到18世纪中期的历史学家韦高：只有人才能理解人，而且是通过被称为“直觉”的天赋来实现。;5.1.1 定性调研的优点;5.1.2 定性调研的局限性;5.2 定性调研方法;5.2.1焦点小组访谈法;焦点小组访谈法远不止是一问一答;焦点小组访谈法实施过程;实施步骤1、准备焦点小组访谈;选择焦点小组测试室时应注意的几点事项：身体的舒适感、设备、室温控制。 区分：单向镜后的观察室和不使用单向镜的观察室; 2)征选参与者;为什么同意参加焦点小组？;实施步骤2：选择主持人;组织焦点小组访谈的关键个性特征和技巧;主持人针对调研委托商的技巧;实施步骤3：编制讨论指南;示例-大学生信用卡观念访谈指南;示例-大学生信用卡观念访谈指南;示例-大学生信用卡观念访谈指??;实施步骤4：编写焦点小组访谈报告;焦点小组访谈法优点;焦点小组访谈法的缺点;焦点小组访谈的发展趋势;名义编组会议程序;名义编组会议的优缺点;在线焦点小组访谈法的优点;在线焦点小组访谈法的缺点;在线焦点小组访谈法与传统焦点小组访谈法优缺点比较;记录文本;5.2.2 其他定性调研方法;深度访谈法相比焦点小组访谈法的优点;深度访谈法相比焦点小组访谈法缺点;5.2.3 投射法;词语联想测试法word association test;句子和故事完型法sentence and story completion test;句子完型法示例;故事完型法示例;漫画测试法cartoon test;示例：一男士站在化妆品柜台前;照片归类法photo sort;示例：“给我一份惊喜和一块大肥肉”;消费者绘图法consumer drawing;叙述故事法story telling;连裤袜的暗喻调查（杜邦公司）;第三人称法third-person technique;示例：邻居将会怎样说;5.3 定性调研测试的基本原理;5.4 定性调研测试的局限;课后习题