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第七章 目标市场营销 第一节 市场细分 一、市场细分:是指按照消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分更确切地说，就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。 同质和异质性市场是一个不断发展的范畴，在一定条件下同质性市场向异质性市场转化，异质性市场有增多的趋势。 第二节 市场细分的标准和方法 市场细分是企业营销活动中的有效方法,它不仅适用于消费品市场的营销活动,也同适用于生产资料市场. 一、消费者市场细分标准 细分市场，确定标准是关键，通常有几个代表性市场细分的标准有： 1、地理环境因素；2、人口和社会经济状况因素；3、商品用途；4、购买行为。 具体的细分变数见93页表7-1 二、消费者市场细分的方法 常用的市场细分方法：七步法和多项式细分方法。 1、七步法：第一步，选择与确定营销目标；第二步，根据细分标准列出消费者群体的需求情况；第三，初步细分（分片）；第四，筛选；第五，初步为细分市场定名(定片)；第六，检查；第七步，确定分片（选定目标市场）。 2、多项式法：根据市场调查以后，细分时，找出主要影响因素，根据这些因素设计细分表。 三、生产者市场细分 生产者市场细分标准： 1、购买组织的特点；2、购买核心的特点；3、决策参与者的特点。 生产者市场的细分方法：两步法、套盒法。 1、两步法：总体细分和深入细分。 2、套盒法，提出了五个一般性的市场细分化的标准：统计学因素、经营变数、购买方式、购买情境、购买者的个性特征，把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。 第三节 目标市场选择 目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体需求。 目标市场营销：有了明确的目标市场，企业才可提供适当的产品或服务及根据目标市场特点制定一系列的措施和策略，实施有效的市场营销组合。 关于市场细分化的策略应用，用不用细分化的方法，细到什么程度，都根据具体情况确定。 一、目标市场策略 目标市场策略有三种： 1、无选择性市场策略（用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者）； 2、选择性市场策略（即企业针对每个细分市场的需求特点分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案）； 3、集中性市场策略（企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标上占有大量份额。 二、影响目标市场策略选择的因素 企业选择目标市场策略时要考虑的因素： 1、企业实力； 2、产品的自然属性； 3、市场差异性的大小； 4、产品所处的市场生命周期阶段； 5、竞争对手状况。 第四节 市场定位 一、市场定位的概念与程序 市场定位：就是针对竞争者现有产品在高场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 市场定位的程序 1、调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。 2、调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征。 3、根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计的塑造某种个性或形象。 4、设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的定位。 二、市场定位策略 市场定位策略有两种： 1、避强定位策略； 2、迎头定位策略。 * * 二、市场细分的意义 市场细分对企业有重要意义： 1、有利于企业发现和比较市场机会。 2、有利于企业有效地分配人、财、物力。 3、有利于企业自身的应变和调整。 三、细分市场的五点要求 1、要做到分片集合化；2、细分后的子市场要有足够的购买潜力；3、细分后的子市场要有可接近性；4、市场细分要有可衡量性；5、市场细分要有相对的稳定性。 *