20131024米内论道-基于患者流模型的市场调位置与产品定位传播.docVIP

基于患者流模型的市场调位置与产品定位传播 演讲者：行业资深专家谷博士 传统制药行业品牌策略方法 制药行业面临的时代挑战 不适合的分析方法（盲目的心智模型） 品牌定位与商业效益间的脱节 无效决策 现在品牌规划过程的局限性 类似产品遭滥用：品牌规划过程中通常要参考类似产品的投放情况，包括品牌定位的细节及相应的经济效益，但是这种回顾性的研究仅在极少数的情况下（当影响参照物市场表现的因素和开发中的新药相似时）有用。直接与某种类似药物进行有效比较时，将受到产品相似程度，成本，竞争环境，患者与医药机构之间的互动情况，医生采纳标准，甚至流行病学等多因素影响。除非能找到一种方法明确捕获这些因素的动态规律，产品类似物的研究只能在盲目的判断而非客观分析的基础上。无法整合跨功能团队各成员的知识：尽管跨功能部门间的合作已成为品牌规划过程中的标准模式，但在制定新药营销策略或评估商业潜力时，团队成员提供的数据/信息往往缺乏完整性。如果缺乏一种普遍适用且操作性强的框架，各部门内大量的参数将得不到完整，具有说服力的整合。 预测与产品策略之间缺乏整合 品牌规划，特别是其中的预测部分，是用于整合跨功能团队间庞杂的知识的。从某种意义上说此话不假，然而由于传统预测过程并非基于疾病市场的现实情况，因而当营销/品牌经理准备定量分析产品策略的具体效果时，常陷入“巧妇难为无米之炊”的境地。换言之，现有的品牌定位与相应的预期销售额曲线之间缺乏有效连接。众所周知，一旦新药进入市场，业者就可以收集大量信息以评估各项投资的回报，然而当新产品投放市场之前，如果没有可操作的方法，想要评估各市场战略的预期后果是非常困难的，基于此类未经测试的品牌规划常常无法达到预期目标，也会影响产品市场表现的要素间的相互关系。新药开发和投放市场所需的成本日益提高，所付出的代价也非常巨大。 商业评估与营销策略脱节造成的风险 限制新药的潜力：早期的商业评估往往为新药描绘了一幅绚烂的画面，然而一旦某种药品的市场表现未达预期，新药前景就变得不那么明朗了。投资那些商业潜力有限的产品将使新药蒙受损失：除了那些显而易见的巨大投入外，当新药忙着挽救那些“沉船”时，便也意味着放弃了投资更有利可图的产品。传统预测过程意在将这种风险最小化，而新一代的方法可以指导并帮助新药在不利情况下获取利益。 忽视了新药的巨大潜力：一份保守的新药商业价值评估报告将导致新药停止开发或放弃该药的出口申请，而该药可能创造的商业利益其实非常大。长久以来，制药行业习惯于用成功产品的利润资助新药开发，填补失败产品的亏损，却始终没能找到保持常胜的秘诀，最终给新药造成了财政灾难。 不能有效地对新药进行战略性定位：如果不能对市场动态变化规律的清晰认识，品牌规划就只能止步与低级层面，而无法将新药的潜力最大化。 动态建模的价值 基于模拟的手段可用于动态分析一系列战略决策可能造成的结果，以便于改进品牌策略，并把握其中的规律。——研究因果联系的新途径。。 整合个职能部门内的基本知识，最终为预测结果提供有效且具有可操作性的阐述，展望疾病谱的变化和相关药品的市场前景。——建立一套系统框架 制药行业动态建模方法学主要分为三部分 患者流动力学—患者在市场中的运动规律 医生对药品的采纳—制药市场中的医生因素 治疗吸引力—评估产品的价值以及这种方法对市场动态的影响 动态建模将心智模型转化为明确的表达，解释并分析了众多具体的商业性问题 从营销角度看，这些问题主要集中在以下几个方面 如何制定更加行之有效的战略性品牌规划 我们应该扩大市场，还是与竞争对手重新划分市场格局，亦或是为新药开辟一个崭新的市场 企业成功最关键的市场要素是什么 如何更好地运用大量有关适应症，病人表现及医生用药习惯等的数据和机构知识 我们的营销程序将对市场中的利益相关者的行为产生那些影响 我们现有的信息来源中，还不能提供的市场动态关键信息有哪些 如何辩证地评价现有的商业评估方法学 各种预测结果的可信程度如何 驱动新药达到目标销售额曲线的关键假设是什么？ 是否存在一套综合的方法，供我们将拟订的策略和新药的商业评估联系起来 如何评估营销决策对疾病市场的影响潜力 患者是驱动新药销售的内因 早期的企业商业评估往往在指定新药在交易市场中的生产规划时引入统计学分析手段。但是从因果关系角度看，预测方法学忽略了那些决定新药在市场中出现的潜在因素。从现象上看，患者是驱动新药销售的内因，因为他们可以： 首次尝试接受某种新药 调整治疗方案，换用新药 在经过一段治疗间歇期后重新接受治疗 定期地重新服用现有药物 患者流量的建模种类 基于慢性疾病的建模：有固定的治疗模式，对于不可治愈的，只能依赖药物延缓进程的终身疾病，患者在治疗过程中经常出现中途停药，重新开始服药以及改变治疗方案的情况，要考虑患者的流入和流出比例，包括死亡和放弃治疗等 基于事