2006年北京某项目策划报告.docVIP

一、项目概况 地理位置 本案位于北五环路北面，西邻安立路，东邻北苑路，北面紧邻万科星园和北辰绿色家园，处于朝阳区，概念上属于亚奥商圈范围。 本案用地为北辰绿色家园转让, 建筑性质为住宅及配套设施。 拟建面积：约30万平方米，规划容积率为2.68。 本案区域地图 五环路百米绿化带的绿化方案，按照目标，两侧将完成不低于１００米宽的绿化带形成点线片结合、气势宏大、景色宜人的生态景观大道第二道绿化隔离地区控制市区建设向外蔓延的生态环今后北京在五环路和六环路间的区域内将限制大型居住区建设—CLASS。 值得一提的是，北五环通车、地铁5号线的开通，交通易达性使得竞争辐射圈进一步扩大。 区域竞争市场划分 由于本案正处于亚奥商圈，即南至北四环路，西至八达岭高速，北到清河路，东至北苑路所包括的一片区域，所以竞争主要来自亚奥商圈区域和其周边邻近的一些区域，主要竞争项目也是来自这些区域的与本案同质的一些项目。下面即对竞争区域进行细致划分，并对各区域中的代表项目进行分析： 本案所处位置为基点，根据不同地块项目的性质及定位区别，本案周边区域可以划分为三个竞争区域： 核心竞争区：北五环以北一公里以内，安立路至来广营北路之间。 主要射竞争区：北四环至北五环之间、八达岭高速公路与安立路所构成区域。 辐射竞争区：北五环以北，八达岭高速公路沿线、望京区域。 区域竞争楼盘示意图 区域竞争市场特点及分析 1、核心竞争区 主要项目包括：北辰绿色家园、万科星园之水榭花都、北京青年城（参见附表1） 该区域建筑类型主要分两类： 以万科星园----水榭花都为代表的区域内高知名度品牌产品。项目凭借“万科”的良好企业品牌形象及产品品牌知名度、以项目的景观规划及周边国家森林公园良好的环境优势为卖点，同时强调项目地处奥运商圈所具有的奥运概念。所瞄准客群为：经济实力较好，注重居住环境，比较认可万科的企业及产品品牌的消费群。但由于项目所处地段为北五环外，目前仍然面临交通不便，周边商业配套不完善、产品形式以蝶塔为主，实际密度较大等不足。因此，虽然万科依仗自身品牌优势，借国家森林公园及奥运概念，但在均价6500元/平米的相对高价位，销售表现仅仅算是一般。根据调查表明，购买该项目的大多消费者看中的主要是项目的环境及万科的品牌优势，同时，他们也表达出对该地区交通不便的抱怨。 以北辰绿色家园及新华联地产的北京青年城为代表的普通商品住宅。虽然开发商也具有强大的开发实力，但是相比之下，该类楼盘由于不具备与万科相同的高知名度品牌优势，且在景观乃至产品品质上也不法作到与万科同等品质。因此，项目在定价策略上明显采取低价格竞争手法，以争取客户，促进销售。产品形式上，北辰家园有板楼及塔楼两种，而青年城全为12层以下的板楼。两个项目定价基本相同，均价在5200元/平米上下。诉求上，同样以项目的环境及奥运概念为出发点，而目标客群上，这两个项目所瞄准的客群与万科有一定差别，主要是中关村、亚运村附近购买力相对弱一些的人群，特别是年轻人群，尤其是北京青年城，更是如此。总的来说，与万科相比，这两个项目具备价格优势，定位相对较低，目标人群素质也相对较低，其中北京青年城由于产品上为全板楼设计，户型合理，因此销售形势十分看好。 2、主要竞争区 主要项目包括：阳光新干线、润枫德尚国际宫寓、光大名筑、嘉铭桐城、锦绣馨园、欧陆经典、风林绿洲、澳林春天（参见附表2） 区域项目特征： 该区域地处亚运村北扩区域，借亚运村周边完善的商业配套、 “亚运村”区域环境优势，结合奥运概念及国家森林公园的环境优势。该区域项目价格明显高于其他两个区域，主要价格区域在：6500-8800元/平米，更有高端项目如：亚运新新家园和价格高达万元以上。区域项目以小高层板楼为主。 该区域项目所具特点 ⑴ 依托亚运村完善的商业配套，生活设施完备。 ⑵ 紧邻奥运主会场，奥运概念提升项目价值。 ⑶ 良好的地域形象。 ⑷ 靠近国家森林公园。 区域项目可分为两类： 位于该区域西侧，八达岭高速东边以倚林佳园为代表的高舒适度、高品质项目，由于项目与国家公园最为接近，因此环境是该类型项目最值称道的卖点，另外，由于紧靠奥运运动员村，因此，“奥运概念”也是该类项目比其他项目在宣传上高调的一个理由。项目基本以低密度板楼、中大户型为主，注重景观，尤其是倚林家园，更是走高端路线，定位为CITY HOUSE---北京第一居所，每平米均价为：7000元。该类项目面向人群主要也是集中于亚运村及部分中关村或其他区域人群，属高端人群。 以光大名筑为代表、借助亚运村周边完善的商业配套、定位于中央居住区的项目。此类项目以板楼为住，板塔结