2004年郑州别墅市场消费需求差异化研究.docVIP

郑州别墅市场消费需求差异化研究 (2004)  目　　录 内容提要 I 一、产品形态市场认同差异 1 二、外立面色彩主题市场认同差异 4 三、别墅面积需求特征 7 四、消费者户型选择倾向 9 五、配套设施需求特征 11 六、不同套价市场认同差异 12 七、四层半或六层联排叠加别墅市场预期 14 八、联排叠加别墅安装电梯对市场需求的影响 18 九、特定位置别墅市场消费预期 20 十、营销建议 21 附：调查问卷 25 内容提要 本别墅需求差异化研究建立在未来两年内有别墅购买计划的市区居民消费需求评价基础之上，以最终有效样本问卷(100)作为定量与定性分析的依据而完成。潜在购买者年龄在35岁以上人士为主体家庭人口三人家庭月收入超过九千元的核心家庭一、产品形态市场认同差异 别墅的产品形态可分为独栋、双拼、叠加、平层等几种类型，具有购买意向的消费者对不同类型别墅的接受程度，反映出不同类型别墅的市场认同率。本次调查中，以未来两年内有购买别墅计划的受访者考虑各类型别墅的人数分布比率作为市场认同率的量化指标。不同类型别墅的市场认同率如图1所示。 图1 图2　不同特征主体产品形态认同差异 2.将消费者年龄以35岁为界，分为35岁及以下与36岁及以上两个年龄组。不同年龄组消费者对别墅类型的认同差异主要表现在独栋与平层两个类别，低年龄组较高年龄组看好独栋别墅，认同率高于高年龄组13.3个百分点；而低年龄组认同平层别墅的人数比率则低于高年龄组5.7个百分点；持“无特殊要求”观点者中，高年龄组的人数比率高于低年龄组。显然，低年龄消费者较高年龄消费者对别墅类型的要求更为理想化、具体化。 3.家庭人口在3人及以下的受访者与家庭人口在4人及以上的受访者相比，前者对联排、双拼的认同率明显高于后者，而对独栋别墅的认同率则明显低于后者。 4.不同收入水平的受访者别墅类型认同率也存在差别，月均收入在9000元以上的受访者对独栋别墅的认同率高于月均收入在9000元及以下的受访者21个百分点，而对平层别墅的认同率则低于后者13个百分点。随着家庭收入的增高，消费者对独栋别墅的需求也显著增加，独栋别墅表现出其作为经典别墅形态的独特性，成为一种为人们广泛推崇的、理想的别墅类型。 不同类型别墅在调查中成为受访者考虑对象的频次高低，代表着消费者对不同别墅产品形态的初步感知差异，由此确认的市场认同率更好地说明了不同别墅产品形态给予市场消费主体的第一印象，因此这种市场认同率也可称为首次认同率。 首次认同率在一定程度上代表着不同别墅产品形态的市场基础，而这种基础仅是市场形成的起点，因初步认知到有效购买行为的发生这段时间内消费主体受着内部与外部因素的牵制，存在着诸多变数，所以首次认同率并不能代表最终市场份额。但是，不同别墅产品形态的首次认同率是别墅开发商市场运作所必须面对的，从投资决策、项目设计到营销推介，消费者初步认同程度是重要的市场参照系。 二、外立面色彩主题市场认同差异 本次调查中所设计的外立面色彩评价标的，分为“古朴凝重且局部有活泼色彩”、“色彩淡雅明快”和“其它”三类。评价结果显示，外立面色彩需求偏好总体上倾向于淡雅明快的色彩主题，持此观点者比重达53%；29%的受访者倾向于选择的色彩主题为古朴凝重且局部有活泼的色彩；另有18%的受访者表达了这两种色彩主题之外的自己的独特观点。 图3　外立面色彩主题市场需求偏好 受访者表达的关于外立面色彩偏好的其他观点主要集中在如下方面： 古朴凝重与明快相结合 较为温馨 绿色的，贴近大自然一些 色彩柔和，客厅有活力，阳光多一点 色彩与周围要协调，并且还要独特一些 外立面色彩简洁明快，局部活泼，但也不要太活泼，有点凝重色彩 雅白色 洋气点，气派 有朝气 越简单一点越好,清晰一点,比较舒适一点儿就行 最重要的是舒服 没想好，看了再说 什么都可以，无所谓（无色彩偏好） 总体上看，受访者对别墅外立面色彩的诉求点可用“明快、悦目、自然、健康”来归纳，这与别墅带给住户的休闲、温馨的心理享受的延伸价值是相一致的。符合都市人群渴望舒缓生活压力、拥有能充分放松的私人领地的居住消费心理。也说明受访者们购买别墅的目的是相当明确的，即主要是适宜家居所用，而为凸现自身身份的炫耀性消费表现并不十分强烈；而由于明快色彩的“保鲜期”较短，据此也可以判断别墅消费中的投资目的亦不显著。 虽然总体上人们更倾向于淡雅明快的色彩主题，但不同特征的消费主体对外立面色彩主题偏好也呈现出不同的方向（见图4）。 1．男性较女性更倾向于“古朴凝重且局部有活泼色彩”，男性中的这一比例高于女性近13个百分点；女性则较多地倾向于“色彩淡雅明快”，有此色彩偏好者逾60%，高于男性12.1个百分点。 2．随着年龄的增长，消费者对色彩的偏好有逐渐转向古朴凝重色调的趋势，而对淡雅明快的色调偏好者