社会认同.PDFVIP

07 社會認同 人類天生就有想模仿他人決定和行為的衝動。 當代西方文化特別推崇個人主義。我們堅信自己的行動是由自己 決定的，而自己的決定是根據個人的需求所驅動的。然而，人是 社會化的動物，經過數萬年的演化，人都是依賴群體生存，他人 的行為還是很有參考價值，足以讓我們決定行動方針。基於這種 傾向，雖然我們堅信自己才是命運的主人，但往往還是會把尋求 社會認同看得很重要。這麼做似乎有點矛盾，然而正因為有這樣 的傾向，我們才會自覺到還沒準備好抵抗社會的壓力。 如何在廣告上應用社會認同的手法呢？令人意外的是，最簡單、 有效的方法就是發出「90% 的 X 都會做 / 買 / 喜歡 Y 」這樣的聲 明。其中，X 是你所屬的社群團體，Y 則是他們的行為或購買的 產品。在這樣的聲明前後，該產品要先釋出正面的訊息。雖然這 樣的一句話聽起來簡單到三歲小孩都懂，但類似文案都證明了其 影響消費者行為的能耐，屢試不爽。要不然也可以把聲明內容改 成「將近 (大約) 所有人」或「大多數人」這種聲明來取代百分比的 呈現。另外，要顯示相關團體的行動表現，或是產品內容時，也可 以簡單地用視覺畫面呈現。改用視覺呈現的好處，就是訊息比較 不明顯，算是比較間接的聲明方式。 50 社會認同 愈多人贊同的事物，我們 愈有可能表示認同。社會 認同的影響力成長猛烈， 喜歡某事物的人愈多，其 他人按讚的比率也愈高， 就會有更多人表示喜歡。 563 人按讚 如果消費者對某產品的品質有疑慮，最佳解決之道就是利用其他 人的背書。得到最多顆星的產品 (五星級)，加上愈多正面評價， 肯定賣得更好。現在甚至可以向臉書購買「按讚數」以及正面的 書評和餐廳評價，因為零售業者想要善用社會認同的力量 (請參閱 「人造評價」)。對於任何的服務提供者而言，最重要的就是要清 楚地呈現客戶和消費者滿意度的資訊。 51 這個廣告隱含了有趣的社會認同 和權威力量的搭配手法 (請參閱 「權威力量」)。這些醫生不但 清楚自己在講什麼，似乎也認同 彼此的看法。難道閱聽人會覺得