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　　关于营销信息系统运行管理的思考论文 ..毕业 摘要：面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。就营销信息系统运行管理中的一些问题进行探讨，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。 关键词：市场营销信息系统；运行；管理 随着技术进步、全球市场一体化、客户对服务需求的增长和电子商务的广泛应用，企业间的竞争日益激烈。面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。为了及时处理大量增加的内、外部信息和提高其处理质量，企业必须利用现代信息技术。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带..毕业，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。因此，企业纷纷投入大量资金建设信息系统，以提高自身的信息化水平。例如宝洁、联合利华等知名企业建立起先进的营销信息系统后，在市场竞争中如虎添翼，其成功的经验成为营销界津津乐道的话题。但令人遗憾的是，营销信息系统在国内企业中实现成功的案例却不多，往往给人留下“用不起”或“用了也起不到其应有的作用”的印象，很多营销信息系统轻则收不到预想的效果，建设或购买系统的资金得不到回报，几十万甚至更多资金换来的系统仅成为一个信息公布板和BBS，重则影响营销队伍的运作效能，导致各地销售人员怨声载道。最终所谓的信息系统成为大家都不愿提及的话题，更成为企业老总们心里去不掉的隐痛。究其原因，国内企业难以成功运用营销信息系统并不是因为资金的问题，与企业的规模、成熟度等也没有必然的联系，而是不注重营销信息系统的运行管理。笔者针对这一问题进行了若干思考，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。 一、营销信息系统及其运行管理的几个基本问题 市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的提供及时的和准确的信息。不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系统组成，与运行管理有关的子系统包括营销信息处理系统和情报检索系统。营销信息系统从交付使用开始，研制工作即告结束。系统进入实用阶段后，要对系统进行维护和管理，才能使信息系统真正发挥为管理者提供信息的作用。而所谓运行管理工作就是对信息系统的运行进行控制、记录其运行状态，进行必要的修改和补充，以便使信息系统真正符合管理决策的需要，为管理决策者服务。 二、市场营销信息系统运行管理的内容 市场营销信息系统的运行管理工作是系统研制工作的继续，主要包括日常运行的管理、运行情况的记录以及对系统运行情况的检查和评价。 (一)市场营销信息系统的日常运行管理 主要包括数据的收集、校验、录入；在保证基本数据的完整、及时和准确的前提下，系统完成理性的信息处理和信息服务工作；系统硬件的运行、维护以及系统的安全管理。 1．数据的收集、校验和录入 (1)数据的收集。企业通过搜集内部资料、外部市场情报以及市场调查和信息分析与加工而形成高层次信息。信息的收集是企业营销信息系统的核心模块，它直接决定着营销信息系统的质量和成效。 内部资料是指从企业内部信息源获取的信息资料。例如财务部的财务报表和有关销售、成本、现金流量的原始数据；生产部门的生产计划、采购和存货情况；销售部门关于中间商、竞争者的分析情报以及顾客购买行为和心理特性的数据；售后服务部门有关顾客满意度及维护的统计数字等。美国F L公司就是利用其强大的内部数据系统分析各经营部的日销售业绩，每天，销售经理们通过互联网向设在DRllRs的总部报告当天的销售情况并召开网上会议，详细分析上一天各晶牌商品的销售业绩并提出新的销售方案，利用内部信息系统，F L公司人员可以随时随地快速获取公司内部的任何信息，极大地提高了销售人员的工作效率，这也是该公司业绩逐年呈两位数增长的奥秘。外部资料是指有关竞争者、市场营销环境、消费者等方面的信息，是企业根据市场经济环境的变化以及实际需要从外部获取商业情报。包括反映市场上商品供求、价格、竞争、风险、管理等状况和趋势的各种消息、数据和资料。这方面信息的收集可以从以下途径来完成：一是训练和鼓励公司的销售、服务人员甚至是全体员工发现和报告最新的情报。企业的员工，特别是销售和服务人员，他们处在市场的最前端，如果他们拥有敏锐的信息收集能力，将是企业收集外部信息的最宝贵的财富；二是从专业的管理和信息咨询公司购买商业情报。例如Nielsen营销公司就贩卖多种市场信息，如晶牌占有率、零售价格等，他的数据来源于全美国酊000个家庭的固定样本。他的信息来源主要由于企业伙伴交换、营销环境数据订购服务、独家数据来源服务和营销研究项目等；三是与企业的