世联2011年成都中粮在御岭湾营销策略执行报告.ppt

——中粮御岭湾营销策略执行报告;本报告解决“做什么”和“怎么做”的问题：;1;相比09年成交价和年初预定价格目标2010年成交均价实现了大幅提升 ;与市场同类高端项目相比，独栋销售金额与成交套数排名前三、四名，业绩靠前;与市场同类高端项目相比，年度去化率排名第二;成交均价优于市场整体表现，楼王实现了市场价格标杆水平;除其它项目集中开盘节点外，本项目月销售速度排名领先，9-12月份排名首位; 市场表现不错,但实际并未完成内部年度目标;从整体呈现上：中粮全新打造，2010年实现了市场形象的全面扭转和飞跃提升;2009的御岭湾：;从营销渠道上：主动出击，成功实现多维渠道营销;从销售接待上：结合项目资源特色，全方位营造体验式营销;从销售成单率上：把握有限客户资源，整体实现较高成单率;从营销团队管理上：总经理驻场管理，形成完善的管理制度，打造标准职业营销队伍;从品质提升上：物料品质及产品品质细节展示均取得明显突破;从品质提升上：物料品质及产品品质细节展示均取得明显突破;2011年除了继续拓展本地及外地客户外，需加强成都市区内的推广力度，保持“进城下乡”的多维度渠道拓展和推广;老业主及朋友介绍是客户的主要认知渠道，2011年老客户仍然是促进成交的核心渠道;自住兼投资双重目的，按揭付款占近7成，一次性占近3成，少量选择分期付款。2011年解决银行按揭保证回款是首要问题;客户 认可点;不足 之处;客户 疑虑点;2010年御岭湾市场成绩占位前列，但是，业内和市场的看法如何？;为什么 御岭湾实际销售数据在市场中表现不错，但却没有完成年度目标？ 为什么 展示条件在不断完善，但市场影响力却如此薄弱，未形成正面的市场口碑？;;品牌表现: 项目品牌模糊，未形成销售口碑效应;时机表现：未把握住最佳市场时机;区域规划表现：回避区域，规划未系统传递;产品表现：凸显高端项目的产品力展示不足;观众和粉丝表现：缺乏观众，受众局限;时机;2;2011年目标分解;一、1、2期剩余房源总产值： 1、2期剩余房源共18套，折后总产值9980万 二、3期房源总产值： 3期A标共48套，测算后总产值约为1.94亿元 3期B标共77套，测算后总产值约为6.21亿元，其中庭院+临山组团约1.24亿元，湖景组团约4.97亿元 二、3期房源价格： 3期整体建筑均价初步测算17644元/平米，实得均价初步测算13054元/平米，相对2期均有小幅上涨。;;2011年销售总目标分解;2、竞争市场动态： 2011年大量竞争分流，应以差异化产品入市并抢占市场先机提前走量;工程时机：工程要给力，紧密配合营销节点;推售节点铺排;第一阶段：三期筹备亮相（2-3月） 三期首次亮相，一批庭院组团储客认筹;分解月度目标，确保阶段目标的实现;2;各阶段通过推广、活动和渠道组合，吸引客户关注，确保上门目标;目标下重点执行工作梳理;通过“事件营销”和“销售实现”打造2011年品牌目标：;一个调性的平面推广;2011年项目品牌平面表现：推广上坚持一个调性，重大节点专属设计;2011年事件营销主线：以“音乐”为重点主题贯穿全年活动事件;;音乐厅配套嫁接及造势—以“音乐”为主题贯穿全年活动事件;关于方案一的成功案例和筹备计划;会所开放事件—西南首家五星级水岸鸿艺会盛大开放;皮划艇大赛—西南首家皮划艇俱乐部;通过“一二三四”串接的整体营销 确保目标实现的策略;筹备期 （2-3月）;筹备期 （2-3月）;筹备期 （2-3月）;3期A标强销期 （4-6月）;3期A标强销期 （4-6月）;3期B标强销期（7-10月）;3期B标强销期（7-10月）;持续销售期 （11-12月）;推广上，占据优势广告牌，扩大项目影响力;各阶段重点执行工作分解;2;1、挖掘城市价值，体现资产保值升值潜力;三大工具诠释御嶺湾城市价值;2、深入整合规划价值，系统传递规划理念;全城首现： 西南首家“游艇看楼”的高端别墅;“资源规划”价值传递执行分解;“资源规划”价值传递执行分解;“建筑景观规划”价值传递执行分解;“建筑景观规划”价值传递执行分解;项目占地5000亩，依山围湖成盆状地形，山林坡地高低错落，如何将各期产品系列品牌化，打造并传递山湖别墅典范？;制定一套能凸显分期组团特点和高端稀缺调性的推广主题;制作一套展示建筑用材精致的展板;“产品规划”价值传递执行分解;3、提升产品展示品质和物业服务品质;工程要给力、推广要坚持、营销要细节！;现阶段需落实的紧急工作：;必须明确的几个关键问题：;