催眠药案例分析.doc

据文献资料显示，全美共有8500万成年人受失眠困扰，约10%的成年人患有慢性失眠，其 中仅有20%的患者得到治疗，就这个意义而言，失眠药领域是个值得开发的大市场。 以下介绍一下美国安眠药市场上的三大品牌药的营销路线： 思诺思：“公主”换装收失地 1992年12月，美国FDA批准赛诺菲-安万特的安眠药Ambien（中文名称为思诺思）上市，首次为失眠患者带来了真正意义上的催眠产品。虽然思诺思也需要周期性用药，但与其他巴比妥类药物相比，其入睡快、半衰期佳，正好能让患者充分享受一个晚上的睡眠而无残留效应。思诺思的出现成为整个安眠药市场上最主要的助推剂，在它上市后的10多年内，享受到的是一个完全没有竞争对手的黄金发展期。 在这场独舞中，思诺思成了赛诺菲-安万特“不愁出嫁的皇帝女儿”，其上市、推广的投入也 相当有限——直至2004年其第一个竞争对手Lunesta出现时，思诺思仅举办过一次广告促销活动。而且在这种没有竞争的环境下，思诺思自然成了睡眠障碍治疗的金标准，在其上市后的第10年，即2002年，该产品的市场份额已达90%之多。 这样的好日子一直持续到2004年，赛诺菲-安万特开始重新考虑思诺思的战略定位。因为就 在这一年，美国中型制药企业Sepracor的安眠药Lunesta上市，开始侵蚀思诺思原有的市场份额。更大的远虑还在于，思诺思专利于2006年10月到期，赛诺菲-安万特急需一个后续产品来维持思诺思耕耘了十几年的市场领地。 迅速调整市场定位后，2005年夏末赛诺菲-安万特推出了思诺思缓释制剂，与原来的思诺思 相比，它具有快速起效以及长效的优势，加上思诺思上市十几年来的临床安全性验证使产品具有无可比拟的独家卖点。 从思诺思到其缓释制剂上市，赛诺菲-安万特向制药企业展示了一个成功的产品生命周期管 理，以及如何利用后续产品“收复失地”的案例。据统计，去年1月，思诺思系列产品助赛诺菲-安万特夺取了49%的市场份额，在咄咄逼人的竞争者面前保住了市场老大的地位. Lunesta：广告奇兵攻城池 2004年末，Sepracor的安眠药Lunesta拿到了FDA的通行证。从2005年4月开始，Sepracor发动了轰轰烈烈的Lunesta广告营销战，正式向思诺思的市场老大地位发起进攻。不可否认的是，Sepracor的研发与市场营销部门已为Lunesta的上市做足了准备。研发部门在临床对比研究中发现，Lunesta可以连续用药半年，思诺思的连续用药时限仅为2~5周。在Sepracor的努力下，FDA将这一优势写入了药物标签中，将“长期用药”作为与市场霸主形成差异化的砝码。 与赛诺菲-安万特8000名医药代表的庞大营销团队而言，Sepracor的医药代表只有区区1500人。然而，通过精心而极富感染力的广告策划，Sepracor迅速建立了自己的滩头阵地。在Lunesta上市后的11个月内，Sepracor就已为该产品支付了2.7亿美元的广告费。引人注目的广告迅速提高了产品知名度，截至2005年7月，Lunesta成功控制了37%的新增处方、换药处方与补充治疗处方，这时思诺思的份额已从59%跌落至37%。Sepracor?2006年在消费者广告上花了298万美元，它的股价和销售额也因成功的战略而大增。2005年制药行业在消费者广告上的花费超过40亿美元，10年增长超过5倍。但是，其激进的拉动战略引发了激烈的争论和国会的注意。毕竟，在激进的广告带来巨额利润的同时，它也使得数以千计的美国成年人面临心脏病的危险。批评认为新药广告导致了关注治疗症状本身而不是激发消费者去发现他们不能入睡的原因（从简单的压力到严重的疾病）。广告的拥护者则声称在看护受到管理和医生治疗时间缩短的时代，广告教育了病人并且激发了他们与医生的重要对话。 目前，靠广告攻城掠地的Lunesta已被业界誉为最具效率与最令人难忘的营销案例，其电视广告也是美国公认的最佳处方药广告之一。 Rozerem：另类黑马大手笔 当思诺思与Lunesta在美国市场上展开拉锯战时，安眠药市场上的第三个重磅炸弹出现了，日本武田公司产品Rozerem于2005年9月在美国上市。与前两个产品不同的是，Rozerem不需要周期性服药，被定义为美国市场上第一个也是唯一的“不存在滥用与依赖性的安眠药”，这一点成了武田公司的营销利器。去年夏天，武田出资1亿美元发起了一场广告营销战，主角是亚伯拉罕?林肯和一只表情丰富的河狸（美国前总统林肯曾经说过，河狸具有人类创造美好生活的一切特征），打出的口号是“你把梦丢了！” Rozerem“买十赠四”的优惠也远比Lunesta和思诺思缓释制剂的“买十赠二”更具有诱惑力，在赠品与广告的双重攻势下，武田将会在激烈的安眠药市场中占有一席之地。 对于思诺思这样的重磅炸弹而言，越来越多的竞争对手固然令