基于大学生购买意愿微信营销策略研究.doc

摘要：微信作为一种新的社交平台受到诸多企业的高度重视，利用微信进行营销产生利润已经达成共识，其中大学生消费群体已经成为微信营销的对象。企业要想提高微信精准营销就要了解大学生微信购买意愿的影响因素，并以此为依据制定科学的微信营销策略。故此，本文采用问卷调查法对大学生微信购买意愿影响因素进行调查，通过数据分析得出影响大学生购买的因素，以此作为企业和个人微信营销策略制定的依据，旨在提高企业与个人微信营销成效。 关键词：大学生；购买意愿；微信营销；企业；个人 目录 引言 微信作为一款可以聊天交际的手机软件于2011年横空出世，并以爆炸式的速度受到广大用户的欢迎，其中大学生便是一个庞大的应用群体。于是企业便看到了其中的商机，利用微信进行精准营销，在营销策略的实施中他们发现越是让大学生感觉有用的、易操作的就容易产生销售量，因此探寻影响大学生微信购买的因素意义重大。本文以调查问卷的方式对福建几所高校大学生进行微信使用情况的调查，并通过数据统计分析得出影响大学生微信使用的因素，从而为企业与个人微信营销策略的制定提供科学的依据。 微信营销概述 微信的产生及发展 微信是腾讯公司于2011年推出的一款基于智能手机的即时通讯软件，用户只要通过注册账号便可以实现与好友进行聊天、视频、图片传播、语音等功能，还可以通过扫一扫功能获取商家销售链接，进行商品的购买，高效便捷，深受广大用户的青睐。据权威数据统计，微信从2011年到2013年之间的用户量已经达到了6亿，而且这个数字还在不断的刷新，与之同时微信软件的版本也在不断的升级，功能不断的创新和完善，由最初发送短信和图片到目前的微信支付功能的增加，使得微信成为商家和企业销售产品传播销售信息的新渠道，客户完全可以通过微信完成订货、购买、支付等过程，比起在电脑上进行网购要方便的多。此外，腾讯公司推出的微信新增模块——微信公众账号，受到诸多大企业和个体商户的欢迎，企业和商户可以通过这个平台向特定的人群推送自己的产品和企业相关的信息，增强企业与客户之间的互动性和粘合度，加深客户对企业的了解，从而提高企业的知名度。 微信的用户群分析 微信的用户在年龄上多集中在22岁到40岁，涉及社会各个领域和行业，包括企业白领、高校大学生、政府工作人员等，其用途多集中在娱乐消遣、社交、购物、信息的传播、商业营销活动的推送等。本文以分析大学生用户人群为重点，探究大学微信用户消费人群的特点，主要有大学生追求个性消费，受同学群体消费影响，消费行为受到一定程度的限制等。作为年轻人的大学生，他们不仅掌握最前沿的知识，还在追求时尚潮流中追新求异，他们多关注微信公众账号中的吃喝上，对于促销、集攒送礼等类型的商业推送信息尤为关注。在消费行为上大学生容易产生从众的心理消费行为，往往缺乏理智的购买行为，喜欢一窝蜂、跟风，容易受到他人意见的影响。此外，由于大学的日常支出都是有父母供给的，他们在选择商品消费时，通过会选择高品质、价格适中的产品，会多多关注商品的性价比，近年来盛行的网络代购就证实了这一点。 微信营销策略概述 微信营销是指企业或个人通过微信平台发布有价值的产品信息、传播营销活动与客户实现点对点的互动，从而达到宣传产品、增强产品销售量的一种营销模式。微信营销是一种基于朋友关系的营销，目标更准确，营销效果更好。 利用漂流瓶进行微信营销 漂流瓶是微信中的一个功能，客户可以通过打捞漂流瓶看到企业或者商家发布的销售信息，从而实现销售信息的发布和传播，漂流瓶可以用文字和语音进行传播，每个用户可以打捞十次，商家利用概率的原理实现商业营销。 互动式推送微信 就是通过一对一的推送，实现企业与粉丝个性化的互动活动，从而提供更加直接的互动式体验，例如，星巴克的《自然醒》。 O2O 模式—二维码 扫一扫是微信中的一个功能，企业和商家可以利用扫一扫让客户参与企业优惠活动，从而实现企业获取客户信息的方式。这对客户来说操作简单容易，还能获取产品购买优惠权，从而能够吸引大量的客户群。这就是O2O 模式，实现线上线下的完美结合。 地理位置推送—LBS 地理位置推送则是企业利用微信中“查看附近的人”功能，然后对附近人进行商业信息和销售活动信息的推动，从而实现精准营销的目的。例如，某化妆品店开业的时候，总经理则可以利用“查看附近的人”或者“向附近人打招呼”的功能实现信息的推送，从而实现营销目的。 大学生微信购买影响因素分析 大学生微信购买影响因素分析调研问卷设计 大学生微信购买影响因素调查分析依据的理论是理性行为理论，认为个人意愿决定人的行为，并从感知有用性、信任、感知易用性、隐私关注、态度和行为意愿等六个维度分析大学生微信购买行为的影响因素。 本研究采用的调查问卷的量表主要是根据国内外相关领域的专家已经开发的成熟量表，并根据微信用户特点进行相应的修正。调查问卷分为两部分：第一部分