市场营销知识教学指南.doc

《市场营销知识》教学指南 课程的性质与任务 （一）课程的性质 市场营销知识是伴随商品经济高度发展而逐步形成的一门实践性和应用性兼备的工商企业管理学科，它广泛吸取和借鉴多门相关学科的知识，运用科学的研究方法，深入研究企业市场营销活动的全过程和企业营销战略、策略、方法和技巧，是一门实用性很强的应用性学科。主要研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是市场营销专业的核心课程，也是管理类各专业的必修课。 （二）课程的任务 通过本课程的学习，使学生达到以下要求： 1．应掌握的知识点 （1）了解市场营销学的产生和发展，掌握市场和市场营销的含义及市场营销的一般原理；? （2）掌握市场营销环境分析、市场细分的方法程序及目标市场、市场定位策略的运用； （3）掌握产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等市场营销策略的内容及运用。 2．应达到的技能点 （1）在现实的营销活动中能正确理解并应用市场营销观念；? （2）能分析指定产品所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，能测算指定产品的市场容量；? （3）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场；确定合适的产品市场定位； （4）能设计产品品牌名称；? （5）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定合适的价格；? （6）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；? （7）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；确定合适的广告宣传主题及媒体宣传计划；能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订。 3．课程的后续基础应用 该课程的学习，为学生后续学习地铁行车组织，城市轨道交通运营管理，轨道运输行车安全管理等课程以及参加专业实习奠定一定的基础。 教学提要、课程内容、教学要求 第一章 感悟市场营销 1.1 市场 了解市场的由来；理解市场的内涵；具有运用市场概念和特征分析营销市场的能力。 1.2 市场营销 理解并掌握市场营销及其市场营销核心概念的内涵；理解市场营销组合的含义；知道“营销是什么”和“营销为什么”。 1.3 营销观念 掌握市场营销观念的概念，了解市场营销观念产生、发展的简要过程；明确市场营销观念的种类；理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系；能自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。 第二章 营销环境分析 2.1 宏观营销环境 了解营销环境的概念和内容以及分析市场营销环境的意义；理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响；能够根据企业所处的营销环境制定相应的营销对策。 2.2 微观营销环境 理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响；理解市场营销环境对企业营销活动的影响；能够运用微观营销环境的知识，分析企业具体的营销环境。 第三章 消费品市场分析 3.1 消费品市场 了解消费品市场及其类型；掌握消费品的按照不同分类标准进行分类的内容；理解并掌握消费品市场的特点；能够根据消费品市场不同阶段的特点，提出有针对性的营销策略。 3.2 消费者购买行为分析 掌握消费者购买行为的“7O”分析法，全面观察和认识特定消费者的行为特点；掌握消费者购买行为的类型和购买决策过程，能够根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，形成企业相应营销策略的基本思路。 3.3 消费购买行为的影响因素 了解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者具体购买行为的心理动机；学会分析影响消费者购买行为的有关因素，能够透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动。 第四章 确定目标市场 4.1 市场细分 理解并掌握市场细分的含义及其意义，理解消费品市场的细分标准；掌握市场细分方法和细分过程(步骤)；能分析和评价细分市场，测算指定产品的市场容量。 4.2 目标市场选择 熟知选择目标市场的五种模式、目标市场战略，了解目标市场营销战略及选择目标市场需考虑的因素；掌握目标市场选择的基本方法，为企业制定营销策略提供帮助。 4.3 市场定位 掌握市场定位的主要策略，学会用某些方法创造出产品的差异性来获得差异化优势，为企业及其产品设计最恰当的定位。 第五章 制定产品策略 5.1 整体产品的构成 了解产品的概念，了解商品品牌、商标与包装的含义，理解品牌与商标的区别与联系，掌握产品的品牌与包装的策略；能够综合地运用产品、品牌、包装策略对市场上的特定商品作出评价。 5.2 产品生命周期策略 了解产品寿命周期理论，熟知产品生命周期不同阶段的特征及营销策略；具有联系企业实际，确定企业产品的生命周期阶段并制定不同生命阶段的产品策划能力。 5.3 新产品开发策略 理解新产品的类型及开发新产品的方式与方向，掌握新产品开发推广的策略，并初步设计新产品。 5.4 产品组合策略 掌握产品组合的内涵