物质营销基础.doc

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物质营销基础

物流营销基础 第一节 物流营销基础 对于物流管理前景的审视使我们清楚地看到,贯穿整个组织的至关重要的成功因素是对市场营销的敏锐感觉。 一 物流营销导向 市场营销导向聚焦于特定顾客群体的需求、欲望、偏好和期望。要识别出不同的细分市场,然后设计市场营销方案已达到这些群体的各个期望值。为物流业务的内部和外部合作伙伴建立一种“供应链关系”。 更多和更具变化的内外部联系 物流专业人员比过去任何时候更多地被要求与更广泛的组织和非组织成员接触。这就是所谓的物流“跨越边界”的职能。 作业环节及作业时间减少 从物流营销发展的趋势看,物流分销中心在数量上将减少,但在每个中心的商品数量,品类会增加。 更加关注有附加价值的方面 成功的企业将会和他们的客户保持交流并倾听他们的意见,物流的作业必须使产品增值——通过在适当的时间以适当的方式存储或发送适当的产品。物流人员通过对内和对外的营销关系改善物流作业流程,提升整体物流业务的附加值。 进一步明确顾客满意度 被重新定义的物流顾客化服务包括有产品的包装、组织及服务。物流将发展成“顾客满意化的中心”。市场营销帮助物流人员进一步关注真正的顾客需求和期望。 二 顾客导向 “为创造交换以实现个人和组织目标,而规划和实施对于创意、产品和服务的构思、定价、促销和分销的过程”。 顾客导向必须站在其他合作伙伴的高度,是创意、概念和过程形象化。物流部门要取得成功,就必须理解和管理组织内部的不同亚文化。运用沟通、便利、顾客至上、相互理解的成本等策略来建立顾客忠诚度。 决策瞄准长期结果而不是短期的方案。 三 物流人员为什么应该了解市场营销 进一步理解交易过程的管理 增强辨别内部和外部“细分市场”以及为其服务的能力 加强与所有合作伙伴的沟通联系 通过物流营销创造价值 如果能够对合作伙伴的全部需求做出灵敏的反应,物流部门就通过市场营销创造了价值。价值创造是一个动态的、移动的目标,它要求不断对组织行为做出评估,而组织行为的最终目标是实现组织的使命。 五 市场营销过程和物流管理效率 理解组织的真实使命 为物流管理制定市场营销导向的目标 制定物流策略,以确保所需材料的流动能够支持生产和操作; 制定和执行物流和物流业绩衡量系统; 有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作; 与供应商、用户建立实时信息系统; 建立对动态的市场调节具有适应性核反应力的组织结构; 与内部顾客建立稳固的关系; 与用户一同合作开发并获得处于领先地位的技术。 收集和分析用于决策的市场信息 1 、 原始资料; 二手资料。 原始资料是为了选定的目标从特定群体直接收集的信息。 二手资料是以前为各种不同的目标所收集的资料。 信息的质量越高,物流人员就越能做到以市场营销为导向。 执行市场营销策略 如何识别目标市场 目标群体的细分可以根据组织内的许多变量,包括所寻求的利益、需求结构、正在发生作用的文化、使用率、成本因素、大小、动力和地点等;顾客群体寻求不同的利益,具有不同的需求结构,身处各自起作用的文化中,具有不同的产品使用率,承担有差异的成本,而且具有独特的尺寸、动力和地点要求。 物流服务策略 物流是靠提供顾客满意的服务来获取收益的,也就是说物流服务营销策略就是要让顾客满意。 沟通策略 1.理解高级管理层的视角、策略及其所关心的问题。 2.用通用的语言说话。 3.通过多重方法得到最高管理层的理解和尊重,从而对物流部门进行推销。 定价策略或价值策略 物流部门针对特定的顾客群体制定了一个市场营销策略,它必须在相互交往中投入可感知的和真正的价值。这可以用所花费的时间、所用资源、机会成本和其他有形及无形的方法来衡量。 物流市场调研及计划 物流市场调研 物流调研是为更好地制定物流决策而进行的系统的数据收集、分类和分析。 物流调研的目标及对象 了解顾客要求和期望 制定服务标准 衡量满意度 识别发展趋势 与竟争者比较 物流调研的对象是相关区域内的物流公司、储运公司、制造业、流通企业、社会中介(如银行、咨询公司、媒体等)。 市场调研的原则是遵循科学性与客观性。 物流市场调研项目安排的步骤 总体方案的设计 精确的定义要调查的顾客 将逻辑上有可能参与顾客满意度调研的顾客分类:目前顾客、过去顾客、潜在顾客或这些分类的组合。 列出顾客名单的正确性或建立顾客的计算机文件。 检查名单的正确性和完整性 抽样方案的设计,调研实施的各种具体细节的制定 建立有重要信息价值的次级分类,如客户规模、承销规模、地理区域、行业类型等。 问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿 问卷的印刷,调研员的挑选和培训 调研实施 调研数据的计算机录入和统计分析 调研报告的撰写 确定收集何种类型的信息 二手资料和原始资料。 我们可以将所要的信息简单地划分为四个部分,以做进一步的讨论。按照

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