第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚.doc

第3部分 密切联系顾客 第5章 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 5.1 复习笔记 一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 1．传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构的区别（见图5-1所示） 图5-1 传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构 ①传统组织架构：金字塔顶端是总裁，管理人员在中间，一线人员和顾客在底层 ②现代顾客导向的公司组织架构：顶端是顾客：接下来是面对顾客和服务于顾客、使顾客满意的一线人员；再下来是中层管理者；最底层才是高层管理者。 2．顾客认知价值 （1）顾客选择的标准：顾客是在有限的搜寻成本与知识、流动性和收入约束下，追求价值最大化。 （2）顾客感知价值（customer perceived value，CPV） ①定义 顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。 ②顾客感知价值的决定因素（见图5-2所示） 图5-2 顾客感知价值的决定因素 a．整体顾客利益（total customer benefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。 b．整体顾客成本（total customer cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。 ③顾客感知价值是基于顾客对不同的选择上的所获得的整体利益与所支付的整体成本之间的差。顾客得到利益。也要有所支出。顾客根据两种价值提供物V1和V2的比值V1∶V2作出选择，如果比值大于1就选择V1，如果比值小于1就选择V2，如果比值相等就无所谓。 （3）价值观念的应用 顾客价值分析（customer value analysis）的步骤包括： ①确认顾客价值的主要属性和利益。询问顾客当他们选择产品和销售商时所在意的产品属性、提供的利益和绩效水平。 ②定量评估不同属性和利益的重要性。请顾客对不同的属性和利旋按重要程度打分。如果打分差异太大，营销人员应该将这些属性和利益进行分类。 ③以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。请顾客描述公司和竞争对手在每个属性或利益上的绩效。 ④在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。如果公司的产品在所有重要属性和利益方面都超过竞争对手，公司可以制定较高的价格（可以获得高利润），或者是与竞争对手定价相同，但能够获得更多的市场份额。 ⑤定期评估顾客价值。当经济、技术和产品功能发生变化时，公司应当定期分析顾客价值和竞争对手的情况。 （4）选择与含义 ①顾客的选择行为受不同因素的影响，有时会将个人利益置于公司利益之上。 ②顾客认知价值是一个有用的分析框架，可应用于许多情况并提供更宽阔的视野。其含义包括： a．销售人员必须评估自己与竞争对手提供的整体顾客利益与整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估比。 b．不具有顾客感知价值优势的销售人员有两个选择：提高整体顾客利益或降低整体顾客成本。前者要求强化或扩充所提供的产品、服务、人员和形象的经济利益、功能利益和心理利益。后者则要求通过降低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险等手段来减少购买者的成本。 （5）提供高水平的顾客价值 ①忠诚度（loyalty），是指尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予深刻的承诺，保证会在未来再度购买与再次光顾。 ②价值主张（value proposition） 价值主张是一项陈述，它将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益，还有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。它包括公司承诺提供的全部利益，比产品的核心定位还要重要。 ③价值传递体系（value-delivery system）包括顾客在获得和使用产品或服务过程中得到的全部体验。良好的价值传递体系的核心是一组帮助传递与众不同的顾客价值的核心商业过程。 3．总体顾客满意 （1）购买者在购买后是否满意，取决于商品所带来的性能是否符合购买者的期望，也取决于购买者对于商品所带来的性能与购买者的期望两者之间偏差的解读。 满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的产品绩效（或结果）与他们的期望之间比较后所感觉到的愉悦或失望的程度。如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意。 （2）顾客满意并不是公司的最终目标，公司有其自身的利润要求，并且还要满足许多利益相关者的利益。因此，公司必须遵循这样一个理念，在一定资源限度内，公司必须在保证其他利益相关者能接受的满意水平上，尽力创造更高的顾客满意。 （3）购买者的期望来自于顾客过去的