第四讲企业对营销环境的评价及对策.pptVIP

第八讲 企业对营销环境的评价及对策  学习目标 通过学习，使学生能够运用环境分析的方法评估环境机会与环境威胁，根据环境实际与发展趋势，制订调整营销策略，利用环境机会，防范可能出现的威胁。 第一步 威胁分析 第三步 威胁／机会分析 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 第四步 制订营销对策 ?? ★对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 ??????? ★微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 ???? ★对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 ??? ★对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 课堂研讨 请分析中国电信面临的机遇与挑战。 * 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 以一个电冰箱制造厂为例 ①电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少； ②由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费； ③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解； ④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。 在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵”。 对付威胁的方法 反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价 减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小 放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品 第二步机会分析 ①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场； ②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力； ③该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间； ④该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。 同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵” *