贵阳仙鹤项目恋日风景整体营销策划思路2007.pdf

仙鹤项目整体营销策划思路 全程代理： 东方房地产营销策划有限公司 本案目的 “破 局＂ 全面竞争战略的 “破局＂之道 本案战略目标说明 第一：提升项目应有的高品质形象和档次； 第二：确立项目区域标杆生活样板强烈概念； 第三：拉升项目在目标受众的心理预期，增加项目 附加值； 第四：维护和实现项目价值最大化； 第五：缩短项目的销售及开发周期，使项目资金回 笼提速。 目 录 • 项目的背景 ——“局前” • CCTI战略分析 ——“入局” • 项目市场定位 ——“布局” • 差异化营销战略 ——“破局” • 项目商业开发建议 项目的背景 ——“局前＂ 本案所处的大局所在 1、2007年贵阳市房地产呈现的局势特点： 1）地产品牌价值初步显现； 2）中、高层电梯花园洋房已显热力； 3）商品房销售均价继续保持上升态势，但上升幅度明显 减小； 4）房地产开发百花齐放，大盘渐成气候； 5）个人购房成为购房主流； 6）商品房开发走向 “集约化＂经营，产品出现 “精品 化＂趋势； 7）开发商开发注重环境，会所、物管等社区硬件和软件 配套。 8）市区土地供应紧张，住宅郊区化逐渐成为主流。 本案所处的谜局所在 ‧谜局一： 贵阳房地产是一个尚未成熟、规范的的市 场，供求结构失衡，供应量稳步增长，截止到12 月份，整体供应预计在350万㎡/年左右，集中在 南明区、云岩区两个传统的老城区和金阳新区、 三桥、乌当新天寨、小河四个房地产热点区域。 相关部门经过深入调查结论，目前贵阳的商 品房供应量未来3年之内才能全部销售完毕，商品 房已经过剩。 问题一： 本项目的客户“群”在哪里？ ‧谜局二： 区域竞争力逐渐减弱，各大区域小片区的内 部竞争将加剧，片区内客户争夺渐步增强，产品 细分将进一步被强化。 南明区将凭借区域规划的优势及较为优越的 自然资源优势，继续领先； 云岩区、金阳新区、三桥片区等区域将凭借 “大贵阳＂城市改造、政府迁移的有力政策支撑 紧随其后； 另外，值得一提的是政府和企业重点打造的 东部 “渔安片区＂也将迎来非常现实的大发展机 遇，此区域增值潜力巨大。 问题二： 本项目如何借势寻找项目突破点？ ‧谜局三： 大盘时代，立足贵阳。 受2006、2007年的大盘建设和市场热销的影 响，2008年将是贵阳大盘持续发展和供应的一 年。而且档次会借品牌，继续走高。保利地产、 新世界地产、恒大集团、远大地产、中天城投集 团、宏立城集团等大发展商会再度发力，2008 年，贵阳楼市进入后大盘时代，这将引领市场发 展夙愿：理性、成熟，专业化、市场化、服务人 性化。 问题三： 本项目如何在夹缝中冲出“重围”？ ‧谜局四： 2007年，贵阳房价整体稳步上涨，房价增幅 达到35%，但截止到年底，上升幅度明显减小。截 止2008年1、2月份，已经初步显现有价无市的市场 疲软情况。 如何突出价格重围也确实任重而道远？！ 营销手段多样化注重包装和品牌推广，新项目 的销售手段有明显的不同，以往大量的广告投放计 划大副缩减，有策略的进行事件渗透宣传等；另 外，为配合前期的市场口碑宣传，房开公司通常都 先做园林绿化和样板楼，甚至准现楼或现楼销售。 问题四： 本项目如何在营销上开拓新路？ 2、贵阳市中、高层电梯洋房的市场状况 据不完全统计，今年贵阳房地产市场上共有 37个左右项目即