6市场细分、确定目标市场和市场定位(选修).pptVIP

* * * * * 市场细分、确定目标市场和市场定位STP: segmenting、targeting、postioning Chapter 6 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划之一，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。 第一节 市场细分 一、概念 市场细分是指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。 二、市场细分的标准 消费者市场细分标准（重点） 细分标准 具 体 因 素 地理因素 ·国别·地区·气候·城乡·人口密度 人口统计因素 ·年龄·职业·性别·教育·家庭结构·家庭生命周期.收入水平·种族.社会阶层 心理细分 ·个性 ·购买动机· 价值观念· 偏好· 生活方式 行为细分 ·购买时机·品牌忠诚程·使用者状况·使用频率.对产品的态度 牙膏市场的细分 利益细分市场 人口 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男性 大量使用者 高度自主，看重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 忧郁症患者，保守 佳洁士 化妆（洁白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度喜爱社交，积极 ？ 味觉（气味好） 儿童 留香味喜爱者 高度自我，享乐主义 ？ 三、有效细分的要求 可衡量性：细分市场的规模、购买力和分布是可以衡量的。 足量性：即细分市场的规模要达到可以盈利的程度。 可接近性：即能有效地达到市场为之服务。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。 行动可能性：即能为吸引和服务细分市场而系统地制定有效的计划。 四、细分市场的层次（重点） （一）大众化营销 含义：对所有购买者销售同样的产品。 成本低。 “所有的人都适用统一规格” 无细分，如早期的可口可乐。 （二）细分营销 对不同的细分市场提供不同的产品。 例如：一家汽车公司可以辨认出四个细分市场片： 寻求基本运输的购买者 寻求高性能的购买者 寻求豪华汽车的购买者 寻求安全驾驶的购买者 （三）补缺（niche）营销 将市场细分、再细分，确定一组有区别的、为特定的利益组合在一起的某一群体。 例如，雅诗兰黛起初的产品是针对老年人和青少年的产品，随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没有时间化妆的中年的妈妈生产的完美的护肤品。 （四）微观营销 根据特定地区和特定个人调整产品和营销方案。 本地化营销 个别化营销 里维斯的身体扫描技术，给女性量身定做牛仔裤。 芭比 耐克ID www.nikeID.com 大众化营销 细分营销 补缺营销 微观营销 （本地或个别化营销） 目标市场广泛 目标市场狭窄 目标营销战略 第二节 目标市场选择 目标市场是指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。 一、评估细分市场 在评估不同的细分市场时，公司必须考虑： 细分市场的结构吸引力 公司的目标和资源 二、选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖