【向博文】浅谈新媒体下的古丈茶推介.docVIP

浅谈新媒体下古丈茶推介 向博文1 曾庆琳2 向小刚1 沈仁春1 魏勇3 （1国家茶叶产业技术体系湘西综合试验站·古丈·416300；2湖南地理标志研究所·长沙·410082；3古丈县人民政府·古丈·416300) 摘 要：互联网与新媒体的迅速发展深刻改变着每一个人的生活，也改变着茶产业，本文从古丈茶产业现状入手，对新媒体时期做好古丈茶推介提出了几点建议。 关键词：新媒体； 古丈茶 国家茶叶产业技术体系产业经济研究室（CTIER）对10个大中城市1500多个居民进行了问卷调查，起草完成了国内首个《新媒体对茶叶消费影响研究报告》，引起了产业内外的广泛关注。在新形势下，茶叶营销推广的本质，就是更加便捷高效的向消费者传播相关信息，如何做好新媒体下的古丈茶推介具有重要意义。 1 新媒体下的茶叶消费 1.1新媒体的概念与特点 新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。 新媒体还有一个特点就是自有性和自主性。与传统媒体不一样，包括微博，微信，官方网站，官网公众微信号等在内的新媒体其实就是自媒体，可以按照自己的意愿或者自己的规划去打造相应内容。 1.2《新媒体对茶叶消费影响研究报告》的成果 《新媒体对茶叶消费影响研究报告》发现新媒体成为重要的茶叶购物决策参考渠道，近六成消费者会通过搜索引擎、官网以及家人朋友等渠道主动查询茶叶相关信息；电脑端是主要的信息查询端口，但潜在群体较实际群体更多地使用手机/pad端查询；主动搜索内容为茶叶功效、价格和口感；实际群体更多地查询价格和口感；潜在群体则更多地查询口碑、真假、时节、销量、排名、广告和团购等信息。新媒体在直接促成茶叶消费方面对女性的影响相比男性更大，对18-30岁群体的茶叶认知影响更大；产品、价格与口碑是消费者购茶决策时最主要的考虑因素，评价和价格是网购时最关注的信息；21.4%的消费者在网店购买茶叶；方便、实惠与初次购茶体验等因素是激发与维系网购行为的关键；家人朋友、网上茶叶知识和他人评价是判断口碑的重要途径，差评比好评受到更多的关注。喝茶时候、闲聊时候与购买茶叶后是激发分享行为的主要情境；线下直接沟通与线上社交媒体成为分享茶叶信息的主要渠道；分享内容主要是口感、质量、功效等产品属性。 2 古丈茶产业现状 2.1产销、企业及市场基本情况 2014年，古丈县茶叶面积13.5万亩，全县茶叶总产量3389吨，实现产值3.02亿元。现有注册茶叶销售企业40余家，茶叶合作社、茶叶协会等协会组织16个，2家企业取得了自营出口权，18家企业办理了QS认证，80家企业获准使用古丈毛尖地理标志。在县内建成了红星小区茶叶专业市场，开设了茶叶总厂、小背篓公司两个旅游接待网点，在北京、上海、长沙、山东等省市建立网点100个，发展经销商160个，部分茶产品出口到欧盟、摩洛哥、中东等国家和地区。 2.2传统媒介，品牌宣传与推介成绩显著 古丈毛尖品牌先后被评为“湖南省市场占有率最高品牌”、“湖南省消费者购买首选品牌”, 2007年被列为“国家地理标志保护产品”, 2008年12月被评为“湖南省著名商标”，2010获得第八届国际名茶评比并获得金奖；参加湖南十大茶品牌评选,古丈毛尖位列其中；2011年，“古丈毛尖”荣获“中国驰名商标”称号。2013年，古丈毛尖荣获“中茶杯”全国大赛一等奖。2014年古丈毛尖中国行系列活动，大力推动古丈毛尖品牌宣传，增加了古丈毛尖的知名度、美誉度。 在宣传推介方面，整合茶文化资源，编制 “古丈毛尖”统一宣传册；在国家、省、州等电视、网络、报刊、茶叶刊物、杂志等新闻媒体广泛宣传我县茶产业、茶企业和产品；在县内主街道、主干道等树立醒目广告牌、茶叶标志性建筑，营造浓郁的“茶乡”氛围；在周边及茶叶销售地等城市、旅游点做好大幅广告牌、灯箱广告及促销活动等，造声势，倾力宣传；积极举办和组织茶企茶农参加茶事活动，参加名茶评比、茶博会、茶叶学术交流会；大力宣传茶叶产业化建设的优惠政策，进一步增强了广大茶农的开发信心。通过全方位的宣传，古丈茶叶知名度得到了进一步的提升。 2.3古丈茶产业新媒体的现状 在古丈，几乎每个企业都在采用新媒体进行企业产品、文化的宣传与推介，以微信公众号为例，存在的问题有粉丝粘性差，文章推送不在多，标题欠缺吸引力，图文编辑欠功底，注重表现、而非说明，硬广比例不宜过多，通过分享、交流得认可，推送内容关联性强，如设栏目等；有的不明确自己的营销目标，是售卖产品还是品牌宣传，曝光量、覆盖量、流量都