08口传、流行与创新扩散.pptVIP

* * 第五章 口传、流行与创新扩散 外部因素对消费者行为的影响 内容介绍 口传、流行与创新扩散 有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。 又可视作一种行为影响过程。 主题内容 第一节 口头传播与消费者行为 第二节 流行与消费者行为 第三节 创新扩散 引例 小成本电影的大获成功 5.1.1 口传及其重要性 口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传播信息。 卡茨等人在二战后作的一项研究表明，口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。 5.1.2 口传产生的原因 从传播方看 获得一种拥有权力和声望的情感 减轻自身购买决定的疑虑或怀疑 增加与他人的交往并获得认同与接纳 获得某些可见的利益 5.1.2 口传产生的原因 从接收方看 获得比卖方提供的更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻的时间 5.1.3 意见领袖 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 单一意见领袖 多面意见领袖 主题内容 第一节 口头传播与消费者行为 第二节 流行与消费者行为 第三节 创新扩散 5.2.1 流行的含义与特征 (一)流行的含义 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人