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《快乐大本营》品牌营销策略分析 　　摘要：《快乐大本营》的长盛不衰得益于成功的品牌营销和持续的品牌创新。但随着电视节目越来越丰富，新媒体的不断发展，《快乐大本营》正面临着用户娱乐消费习惯的变化、社会环境的改变、新创综艺节目的冲击、移动视频消费时长和粘性直线增长、自身模式的固化等问题。《快乐大本营》这个最长寿的“快乐节目”能否延续，还需要坚持将受众需求放在首位，开拓多种渠道，研究品牌战略，提升品牌形象 关键词：《快乐大本营》 “4C”理论 品牌营销 策略分析 2017年，湖南卫视最吸金、高收视率的综艺娱乐节目《快乐大本营》已经迈入20周年。1997年7月11日，湖南卫视1万元成本起家的、仅凭几个小游戏支撑起来的综艺娱乐节目《快乐大本营》为湖南卫视跻身国内省级卫视前三强起到决定性作用。作为湖南卫视的招牌菜，《快乐大本营》的品牌营销策略的成功与否，不仅决定了该节目的生命力，甚至决定了湖南卫视的可持续发展之路。本文基于整合营销传播中的“4C”理论，试分析《快乐大本营》品牌营销策略 《快乐大本营》品牌营销模式 1990年，美国营销专家罗伯特“4C”理论，该理论以消费者需求为导向，设定了市场营销的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通 长期以来，《快乐大本营》注重受众需求，凭借领先的内容创新能力，营销推广能力与高水准的服务水平，和受众形成了良性互动及共荣双赢的合作格局 不断升级快乐体验，满足受众需求。“4C”理论认为，市场营销真正的价值在于最大程度地满足消费者需求，也就是生产者要为消费者提供他们需要和满意的产品，而不是要求消费者去适应和接受生产者开发的产品 随着市场经济的充分发展，消费者市场越来越细分。《快乐大本营》的受众定位在青少年，这个群体青春有活力、个性张扬，喜欢新生事物并且接受能力强，同时这个群体学习、工作压力大，有放松和娱乐的需求。根据这部分受众的特点和需求，《快乐大本营》从整体包装造型到节目内容各方面都体现青春时尚，具有浓烈的大众感 湖南卫视的频道定位是“快乐中国”，对一个企业来说，这就是企业宗旨，也就是说，湖南卫视以生产快乐节目为宗旨，打造快乐中国的品牌形象。《快乐大本营》的口号是“快乐大本营 快乐好心情”，明确定位“快乐”主题，既与“快乐中国”的频道定位呼应，节目口号的贴近感和亲和力也拉近了与受众之间的距离。《快乐大本营》主持人选择主持群的方式，组成“快乐家族”，年龄在二三十岁，充满青春活力又个性鲜明，吸引了不同类型受众群，对节目收视率形成巨大的刺激和提升 《快乐大本营》节目语言有着鲜明的创新特点，几乎在每一期节目中，都有“发明”的新词语。“给力”“神马”“浮云”等，都是由该节目介绍给大家认知后广泛传播。《快乐大本营》时刻走在潮流前端，用网络热词、新词，接地气的语言拉近与年轻受众的距离。再加上亦庄亦谐的节目本身的感召力，足以让主持人与受众形成强烈共鸣。央视索福瑞公司调查数据表明，《快乐大本营》的年轻受众数量众多，24岁以下受众比例为36%，同时辐射各个群体 加强模式创新，减少受众消费成本。传播学者施拉姆曾提到选择媒介的概率公式：报偿的保证+费力的程度=选择的概率。具体到《快乐大本营》，受众收看其节目或购买其产品时无疑也要耗费一定成本，这一成本包括受众所付出的时间、精神和体力等隐性成本 《快乐大本营》播出时间为周末的黄金时间，每周六晚，每周一期，这是中国娱乐类节目周末战略成功运用的最早案例。2012年，《快乐大本营》播出时间由120分钟缩减为90分钟，尽管“快本”用户的收视惯性受到改变，但节目仍在周六晚上黄金时间播出，延续传递快乐的宗旨。既满足了受众收看的兴趣，又不至于使受众长时间收看产生疲劳，减少了受众付出的时间成本和精力成本 在尽量减少受众消费成本的同时，《快乐大本营》不断创新产品，提升产品附加值，给受众更多的精神上的报偿。该节目强调贴近生活、贴近受众，以较高品位的娱乐形式给广大受众带来快乐，既不搞阳春白雪，也不为了取悦个别受众而搞过于庸俗的节目。《快乐大本营》在15周年庆典之际全面升级改版，创新推出全新的明星科学实验板块“啊啊啊啊”科学试验站，让科学和娱乐相碰撞，从而掀起了国内“科学+综艺”节目的潮流，如《最强大脑》《加油向未来》等“知识+综艺”节目都广受欢迎。2016年，《快乐大本营》又创新了室内泳池游戏“池到了”和“表情包”模仿大赛。“池到了”让明星在室内泳池里进行竞速、答题和游戏比拼。