传播定位比定位更重要.docVIP

传播定位比定位更重要！ 2009-12-24 10:14:44 今天，凡事都讲定位。定位的重要性本身就已经深入的商家的心智了。定位理论诞生了很多成功的案例，使得商家把它奉为神律，但是在商务行为发展到丰富多彩的今天，定位已经不是无所不能了。有一些人提出了这样的疑问：定位过于静态，很多定位本身没有失败，而是过于讲究定位本身忘了传播了。这样由于过于信奉定位而导致的失败也很多了。定位的效力越来越弱了。这从两个方面来总结定位的缺陷：一，消费者对一些产品标榜的定位不感冒。很多人感觉到，定位只是商家自己的想法去赋予产品上，个人强加的理念的识别很难快速、主动、准确的进入消费者的心智中，整个过程消费者并不是这么认为有了好的定位后才适合我的。因此，过于静态的方式对于中小企业，特别是没有缺少广告投入的的企业来说是很难成功的，那么传播就成了企业定位成功的关键了；二，定位本身是一个占领心智的过程，并且定位本身也是随着变化而升级的，而不是一层不变的。例如：产品形象需要随着目标客户群的成长而变化。定位不是陈旧形象的反复重播。消费者者越来越喜欢新鲜的东西，喜欢不断创新的事物。那么，定位就必须符合这些东西。要勉力保持这个效果，源源不断进行传播是相当有必要的。 ??? 今天，在目前的竞争环境中，传播定位比定位更重要！ 传播定位主要是让目标客户群迅速接受产品或者服务的过程。是占领消费者心智模式的过程。在这个过程中，传播是非常重要的。不仅仅要告诉消费者产品是什么，有什么用，而且应该深入消费者的脑海里面，让其有感应，反复刺激大脑，使之产生条件反射。传播活动更重要的是占领消费者的心灵，让消费者通过体验的方式去感觉到产品是情感和习惯的需要。传统的广告在传统的传播中占据一定的位置，但是，体验以及客户沟通的过程是定位的关键。沟通有三种：基于日常知识传播的沟通，基于一种心灵的沟通，这是一个较高层次的沟通，这个要求传播者必须熟练掌握消费者的心理。而第三种沟通是给予理想的沟通，上升到了灵魂的境界，这种相当于文学中的只能意会，不能言传的传播，这个就可以说是完全的传播到位了，不用再传播也可以达到效果了。产品本身就有有更深的内涵，或者说产品已经不再是产品，而是精神和灵魂，像宗教一样。 ??????? 作为消费者，大家都去分析他们的需求层次，但不管哪一种消费者，笔者却相信，消费产品的只是形式，其背后一定有更复杂的思维、情感的决策过程。我们把这些深层次的过程叫做感情需求。所以，产品定位就是应该是一个情感需求的定位。任何产品的形式背后一定有一个情感产品。情感产品是可以通过更深层次的沟通进行传播的。消费者购买产品的过程同时也是满足情感需求的过程。所以，回过头来看传播，其本质就是让消费者更快、更长久的产生情感的条件反射。创造出产品背后的情感需求。因此，定位一定不能基于产品形式和功能，更应该从情感的层面上进行细分和定位。这是定位中很关键的一点。 ??? 传播定位比定位更重要，就是说企业要把重点放在传播运营上，定位只是成功的第一步，传播定位才是要走的重要过程。传播定位中有一个制高点战略。什么是制高点，就是传播势能的最颠峰。任何事物、产品、事件都有能量，传播的速度与效率主要是其能力决定的。那么，当定位完了后，我们就应该去寻找传播定位的位能，也就是势能。有人把广告拿到中央电视台去，其是占领中国人心智的制高点，但在多元话发展的今天，各种媒体层出不穷。央视的制高点位置越来越弱了。如果有人创造一个月亮电视台，把广告放到月亮上去，那传播的制高点肯定比央视高，效果要好。 ??????? 这里要讲的主要是用事件营销来解决静态定位问题。近年来，事件营销在传播上已经取得了良好的效果，其效果远远比传统的广告好。比如超女之蒙牛，比如一个馒头引起的血案，比如最近网上闹的“中央一套”！其事件影响的效果是十分轰动的。这里从三个角度来进行事件营销策划。一，选择制造制高点事件，恐怖主义顶级事件就是911，其标志着恐怖主义进入了鼎盛时期，其事件一夜之间就轰动了整个世界。凡是想到恐怖主义就想到911，凡是提起911，必说恐怖主义。今天在中国的营销界，除了叶茂中的广告外，就是蒙牛之超女，开创了中国第一个打造平民明星梦想的地方，让亿万年轻女孩心动。这个制高点效果使得蒙牛从7个亿的市场份额一下跳到27个亿。其实还有好多事件其对制高点的占领都是我们可以借鉴和学习的。成功的事件营销就是在占领制高点后用超级低的成本取得了超级大的效果。因此，成功的事件营销策划首先是找到一个制高点的事件，可以制造也可以捆绑，只要能把势能放在巨人之上，那就有了可以策划的基础了。 ??? 这里要强调的是，事件营销要服从企业战略，不是瞎制造。在服从企业战略的前提下，以大、奇、特、妙、绝的的效果进行推广； ??????? ?二，事件营销的连环引爆。制造事件本身是一个比较难的