洋酒的中国扩张路径.docVIP

洋酒的中国扩张路径 　　过去,到了年底,人们可能会抱有这样的疑问:节前,白酒价格涨还是不涨?不过今年,随着春节日益临近,白酒企业已经用实际行动做出回答:涨,一定要涨。而且上涨的幅度还不能小!不久前,贵州茅台发布公告称,从2010年1月1日起上调茅台酒出厂价,平均上调幅度约为13%。此公告一出,众多白酒企业随即“跟风”。五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡等企业都纷纷表示,要不同程度提高产品出厂价格。其中,最明显的是52°五粮液,终端价格至少上涨了50元左右。 　　白酒旺季提价已司空见惯,可一涨再涨,将要问鼎千元大关,着实让几家欢喜几家忧。华泽集团董事长吴向东一针见血地指出,高端白酒的持续涨价可能会给目前势头正猛的洋酒主动让出市场空间。随着高端白酒越发“矜贵”,消费者可能慢慢改变饮用习惯,转而购买相同价位的洋酒。以茅台为代表的高端白酒,不应只盯着国内品牌,而应该考虑同档次洋酒的潜在威胁。 　　 　　除了夜场,还有礼品酒市场 　　 　　近年来,洋酒确实加快了在中国市场扩张的步伐,仅从2008下半年洋酒企业频繁的动作就可见一斑。去年10月,全球限量六十威士忌,中国荣耀首发;11月,帝亚吉欧确定将灌装生产线建于四川郫县,并计划于2011年投入运营。郫县成为帝亚吉欧在中国的第一个洋酒生产基地;12月,世界著名的单一麦芽苏格兰威士忌品牌麦卡伦举行了典藏级珍品――麦卡伦特别年份“Fine Rare”系列全套拍卖。这是麦卡伦特别年份系列首次在中国内地全套拍卖,更是中国内地拍卖市场首次大规模的国际烈酒品牌拍卖。实际上,中国已经成为世界上洋酒消费增长最快的市场之一。特别是在经济发达的东南沿海省市,近两年来洋酒销售越来越好,有的洋酒品牌已经达到20亿―30亿元的销售额。 　　进入中国市场仅20余年的洋酒正在侵蚀着具有悠久文化积淀的传统白酒,而这一切都在白酒持续提价的形势下悄然进行。“白酒涨得越多,剥离给我们的市场就越大。”成都洋酒贸易有限公司陈先生这样认为。以前在消费者眼里洋酒都是高端的、昂贵的,现在他们正致力于颠覆这一形象,而白酒的大幅涨价提供了很好的机会。事实也的确如此。在广州市俊涛名烟名酒连锁公司董事长张健伟的10多家烟酒连锁专卖店中,三年前,店里销售的洋酒和白酒的比例在1∶1左右,但是现在洋酒的比例超过了60%。今年以来,洋酒的销量一直在上升,而高端白酒的销量有所下降。据了解,轩尼诗XO近几年来的销量一直呈稳步增长的态势,而且也有了一批固定的消费群体。人头马、芝华士等品牌也大致如此。 　　同时,也有消费者向记者表示,以前过节都是送白酒,可是白酒持续提价让人望而却步,而高档洋酒也有百元的了,所以开开洋荤、买些洋酒送给亲朋好友。在目前金融危机的阴影还没完全退去的时候,高端白酒提价势必会导致部分对价格敏感的消费者流失,他们很可能成为洋酒的消费者。 　　在国内洋酒市场,威士忌是最主要的洋酒品种,每年500万箱的销量中,威士忌占据200万箱。据苏格兰威士忌酒协会的统计:在过去的5年里,中国对调和威士忌的需求量增加了48%。巨大的市场空间吸引了众多洋酒巨头在此布下重兵。目前,全球最大的洋酒集团帝亚吉欧已在中国威士忌市场形成了尊尼获加、珍宝、添宝的“三角阵营”。而另一国际酒饮巨头保乐力加,则有由国内第一大威士忌品牌芝华士和超高端威士忌品牌皇家礼炮以及百龄坛组成的“三驾马车”。除了威士忌以外,伏特加、白兰地市场也已经逐渐形成。白兰地类的高端产品干邑线已经有相对成型的商务接待和商务礼品市场,但是威士忌多年来仍停留在夜场为主。 　　广东酒类专卖管理局副局长朱思旭认为,在营销方面,洋酒对客户定位非常准确,如在南方,各个层次的人喝不同档次的洋酒,从1000多元到高达两万多元一瓶,定位不同的人群,销售定向明确。相比白酒而言,洋酒的喝酒方式多样化,酒吧、夜场都有,终端广泛。在未来的时间里,洋酒肯定会向内地渗透,并逐步占领市场,这一点应当引起白酒企业的重视和警觉。 　　 　　渗透餐饮渠道 　　 　　目前洋酒消费主要集中在夜场,而白酒主要走餐饮渠道,但随着洋酒品牌的增加以及推广力度加大,洋酒与白酒的正面竞争不可避免。 　　去年年初,洋酒品牌轩尼诗XO在中国热推了一场盛宴,美酒与中餐的新颖组合引得各方美食达人纷纷前来捧场。无论是简单的菌香豆腐还是复杂的香酥官燕都让人在与轩尼诗XO的搭配中体会出味蕾的奇妙变化。比姆全球大中国区商业总监胡肇华说:“一些度数较高的洋酒也能与中餐混搭出美味。”据说苏格兰威士忌的商家曾经论证过中国人在威士忌里加绿茶的健康性与合理性,以此来推广健康佐餐酒的概念。烈酒加饮料调配而成的鸡尾酒不仅降低酒精的浓度,还拥有更加柔和的口感,与中餐搭配可谓健康美味一举两得。在广东的一些海鲜酒店,现在消费者吃海鲜要求配洋酒也已屡见不鲜。