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浅析凤凰卫视的品牌文化力与媒体生存力的转换 　　2008年世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，凤凰卫视荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。凤凰卫视品牌依托凤凰文化的深邃内涵，打造媒体品牌，把品牌文化力转化为媒体生存力和发展力。 　　 　　一、凤凰文化及其文化力 　　凤凰是中华民族崇尚的图腾之一，在民族历史的发展中形成了深厚的凤凰文化，凤凰图腾凝聚了一个民族精神和寄托了一个民族的情感，凤凰文化具有巨大的精神力量和大众号召力。 　　从形象层面看，凤凰是美丽、高贵的象征，乃百鸟之王，五彩相和，体态雍容华贵。从精神层面看，凤凰具有丰富的文化精神内涵。凤凰代表着和谐与吉祥，在凤凰图中，一凤一凰如太极图一阴一阳，飘然环绕，在中国文化中，凤凰形象象征着和谐。在古人看来，凤凰是神鸟，见之能够带来祥瑞；在古代常用凤凰来指有德之人。凤凰集有德、顺、义、礼、仁、信的品质于一身；“凤兮凤兮归故乡，遨游四海求其凰”，凤飞翱翔，四海求凰，象征不懈追求的精神；“凤凰涅??”代表着浴火重生的不朽精魂；《诗经?大雅》云：“非梧桐不栖，非竹实不食，非醴泉不饮”，“不与燕雀为群”，[1]具有超越自我、品洁行芳的心性；凤凰“拔毛御风雪，抠眼变神灯，啄岩填湖水，自焚求更生”，富有自我牺牲精神；凤凰生前能“光融天下”，死后化为火鸟，光耀人间，具有奉献精神；凤凰敢于飞越天池，扶摇直上九万里，击水拍浪三千丈，具有不断开拓、拼搏进取的精神；“凤凰择良木而栖”喻贤才择主而侍等等。凤凰文化成为凝聚发展力量的精神来源。 　　 　　二、凤凰文化与媒体生存力的转化 　　高占祥在《文化力》中区别了文化和文化力：“文化只是一种客观的潜在力量，只有把文化变为我们的生活方式，使文化成为指导我们的行动的时候，才叫文化力”。[2]凤凰卫视以凤凰为企业品牌标识，深深扎根于民族文化里，使这个企业文化标识具有积极的精神力量。凤凰卫视把媒体文化转为媒体文化力，又把媒体文化力生成媒体品牌力，从而不断利用文化品牌力来获取旺盛的媒体生命力。当初选“凤凰”作为自己的台标，就看到凤凰文化的文化力量，刘长乐曾说“当时凤凰卫视跟美国合资，我们把这个合作理念变成凤和凰的对立统一，首先也是基于对中华文明的图腾。”[3]下面具体分析凤凰文化对应产生的媒体力量。 　　凤凰卫视的媒体风格也能转换为媒体力量。凤凰卫视的媒体风格是清新、亮丽、轻松、活泼，这种源于凤凰高贵美丽气质的台风，使它构成了“在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的相对优势。”凤凰卫视的媒体风格下的节目内容格独特吸引人，也是来源于文化定位上的追求，“凤凰卫视在中国内地的成功，起决胜作用的不仅是资本，更重要的是可以被内地观众接受的电视产品和文化。”[4]刘长乐这样解释成功原因。 　　凤凰卫视的和谐力量，“贤才良主”配合默契。凤凰卫视的创始人刘长乐立足于凤凰卫视的船头，用丰厚的人生经历去思考凤凰文化，让这样一个民族图腾发挥内在的力量。在凤凰卫视既有南方人也有北方人，南北两地媒体工作者在凤凰文化的感召下，经过一段时间的磨合，现在合作很好；再者，良主识贤才。刘长乐选杨锦麟上《有报天天读》，杨锦麟后来说，我这种“变音国语”、臃肿身材、长相平凡、年过半百的对象，在内地任何一家电视台，都没有机会上岗。凤凰卫视把天下的“凤凰”都聚到一块儿，让大家在凤凰的名气下相得益彰，这就是和谐则兴的力量。凤凰卫视追求凤凰文化所具有的德、顺、义、礼、仁、信的品质。近些年电视市场娱乐化倾向越来越明显，观众的口味变了，竞争的形势变了，针对电视市场的变化，凤凰卫视却要坚守文化、道德和品位。文化类节目在凤凰的节目中占的比例比较大。比如对文化探寻的节目如《欧洲之旅》、《两极之旅》、《走近非洲》、《寻找远去的家园》等；还有中国文化学者余秋雨、李敖参与等等。文化的力量才是一个人、一个企业、一个品牌真正的实力，这种实力是永远也输不掉的。 　　凤凰卫视坚守文化中的社会道德。如曾子墨、窦文涛、陈晓楠等人以及他们的节目，向社会传达了社会的良知、人类的良知的存在。受众在社会现实中渴望看到社会的良知，在世风日下的转型时代，人们从凤凰卫视看到了社会良知，受众的这份需求转换为对凤凰卫视的忠信，所以凤凰卫视做出有良知的节目，真正发挥了媒体的力量，树立了凤凰卫视的公信力。 　　凤凰人具有清醒、主动的精神。凤凰卫视总裁刘长乐当兵十年，做媒体记者十年，做商人十年，后办凤凰卫视，他说，人有三大幸事：有人可爱、有事可干、有梦可做。在北京采访“两会”时，闾丘露薇利用自己的空余时间连续几天跑伊拉克大使馆，拿下了签证，独自一人前往巴格达采访。卢宇光在别斯兰顶着在耳边呼啸而过的子弹，完成报道任务。 　　凤凰人具有牺牲奉献的精神。赵群力把飞行和航拍事业当成生命，在半生的飞翔中，多