关于传媒的一些思考.docxVIP

跨界营销每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征。但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。 需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。实践策略目前跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行：产品方面一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销如我们前面提到的彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点：他们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的消费群体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是目前企业间比较流行的做法 渠道方面二是渠道方面，指俩个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作，如创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，创维的渠道销售华帝的产品和双方还联手在这些城市展开团购等活动，以及目前我们所看到的化妆品销售借道OTC药店渠道，实现“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为而实施渠道跨界渗透等等做法。 营销传播方面三是营销传播方面，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一类行业和市场突围，如“脑白金”通过广告进行的的“收礼只收脑白金！”的创意与传播，实现“脑白金”这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙。 产品研发方面四是产品的研发方面，主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界，如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界；许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品，是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶Ｑ１０运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等，是化妆品行业内的跨界……等等。文化地域方面五是文化、地域方面，主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都是这方面的典型感想：近年来，跨界营销是踢得比较热的一个话题。很多品牌之间都进行了跨界的合作。我们印象中比较深刻的是施华洛世奇与其他品牌的合作，这个品牌的跨界营销做得比较多也比较成功的。作为一个水晶饰品的品牌，我们初开始觉得它应该是与服装、或者其他的一些卡通形象等等做的跨界，它也确实是这样做的。但是慢慢的，施华洛世奇与开始了和家电、数码产品等的品牌进行合作，比如说苹果。如果说苹果这样的高端产品还在我们的理解范围之内，那么与小天鹅洗衣机的结合就有些匪夷所思。“跨界”代表的是一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处：是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立跨界关系的不同品牌，一定是互补性、配合度高而非竞争性的品牌。跨界如果做到了多个品牌从不同的角度诠释同一个消费者的特征，那么这样的跨界就是非常成功的。品牌的契合点高，那么他们必然瞄准同一个消费者，营销活动的配合也可以符合消费者的消费行为和习惯。因此这里说的互补，并不是功能上的互补，而是用户体验上的互补。向李宁与一些插画艺术家的跨界，瞄准了90后中潮流一派，从运动与插画所代表的生活态度等多个角度开始描述消费者的特征，或许我们可以这样说：这样的跨界实际上是，从另类的一种角度——产品的角度来对消费者进行全面的描述（类似FBI中BSU小组对嫌疑犯的描述，呵呵！），通过产品，我们就知道这种产品的消费者是怎样的一类人群，如果跨界出来的成品油这样的效果，那么这样的跨界才是有意义的。无线营销无线营销(wireless Marketing)也称为手机互动营销或移动网络营销，是以手机为主要传播平台的第五媒体，由于手机本身具有移动性、便携性、即时性、可融合多媒体、传播速度快等优势，已经成为人们获取信息最“潮”的渠道，所以，无线营销真正的价值在于：向目标受众定向和精准地提供个性化即时信息，通过与受众的互动达到市场沟通的目的。同样，“无线营销”也可以理解成是“网络营销”的一个技术性延伸，而“网