“联想”体育营销广告行为研究论文.docVIP

　　“联想”体育营销广告行为研究论文 一、“联想”体育营销述略 联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑，在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后，国内个人电脑市场增长速度减缓，联想发展明显受到限制。2003年，联想确定把国际化定位为自己的营销目标，找到新的突围途径，提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐，联想国际化的第一步便是启用新标识。 2003年4月.freelsung等标志接轨，简洁，便于识别；在韵律节奏上，朗朗上口，便于口头传播，容易记忆。 体育营销为联想助跑。体育是企业进入目标市场的介质，联想借助跨越国界、民族的工具——体育，开始实施体育营销战略。2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌，“更高、更快、更强”的奥运精神存在，它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下，在这里，所有的人化干戈为玉帛，尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段。通常情况下，品牌知名度提升1%，需要投入2千万美元；而借助奥运会，同样的投入，可以使知名度提升至10%。 受众的角度来看，奥运会受众可能更广，而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深，因此两者既有共性，也有差异，联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应，选择罗纳尔迪尼奥，2006年世界杯上，在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告，如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运与联想。可见，联想在不断尝试体育营销，并取得了一定成果。 2.联想体育营销广告的不足 (1)鲜明的品牌个性文化尚未建立 联想更换标志，只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的内容。品牌建设最重要的部分是品牌文化建设，联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性，建立完整鲜明的品牌文化，用品牌理念来感染消费者，把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。 (2)体育营销广告深度不够，赞助没有得到充分利用 联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分，就另寻新的赞助目标。节奏过快，吃进的东西来不及消化，便又去寻找新的美食。导致体育资源不能被充分吸收。 与联想产品线基本相同的三星，充分利用体育营销完成蜕变。1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商。从此，三星积极投身于奥林匹克体育事业。随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划，开始了三星的全球奥运营销。目前，三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商。 持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位。三星持续赞助悉尼、雅典，以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动。除此之外，三星长期关注群众性的体育运动，多次组织、支持群众性的体育运动的开展。在中国三星于每年“7·13”北京申奥成功纪念日都会组织一系列的纪念活动。其中“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开其参与人数之多，活动范围之广，在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。三星手机还全程赞助了英超劲旅切尔西队的胸前广告，这个球队的水平和成绩都足一流的，通过这样一支高水平的队伍可以给消费者传达相匹配的品牌信息。由三星的举措可以看出，它赞助奥运后，充分挖掘奥运的市场潜力，把整个工作做深做透，使高额赞助费用转化为自身价值，完成从低知名度到国际名牌产品的过渡。 企业体育营销的根本目的是利用体育资源提升品牌价值。因此要充分利用体育资源，否则造巨额赞助流失，体育营销失去作用。现在联想在央视和网站主页上投放了奥运倒计时广告，但仅是几个简单的数字无法体现体育精神和品牌的关联性。这则广告提升的只是联想的国内的知名度，事实上，在我国，联想已经拥有高知名度，下一步的任务是提高联想在我国消费者心目当中的美誉度。所以要制作同期情感广告，展现奥运精神和联想品牌的一致性，为消费者带来高美誉度的印象。同时，创新线下广告形式，联想是我国本土品牌，深谙国内消费者的心理，可以直接对话终端消费者，建立消费者对联想的品牌忠诚。 罗纳尔迪尼奥一次次举起联想电脑，诉求过于直白单一，次数多了也容易引起反感。联想可以通过优秀的创意，体现联想品牌与体育精神的融合。 (3)在代言人选择上，考虑不够全面充分 签约2005年“足球先