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加强我国自主出口品牌建设,提升产品国际竞争力
、我国自主出口品牌建设现状 品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现。1992年,在中国改革开放走过14个年头的时候,小平同志当时就站在历史的高度,在著名的南方谈话中明确提出:“我们应该有自己的拳头产品,要创造出我们中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”他老人家的这句话一针见血,切中要害,为我们提出了经济发展的一个新要求。 但是,我国自主出口品牌建设的现状又如何呢? 在2010年,世界品牌100强中,中国品牌仅仅只有4个,而且还都是国企品牌,排名很低。但从整体上看,与国外大公司的品牌相比,我国具有国际影响力的民营私企知名品牌寥寥无几,企业的品牌竞争力仍然处于劣势地位。 严格意义上来讲,与国际水平相比,我国品牌发展还是有些稚嫩。首先是世界级名牌少。目前我国很多类产品的产量居世界第一位,但与此形成鲜明对照的是,却少有世界水平的品牌;其次,我国出口总额年年增长,而自主出口比重不高。我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口企业的比重还是很低,自主品牌出口额占总出口额的比重也很低。 、我国出口品牌建设存在的问题 (一)从主观上看,我国企业自身存在以下问题 1、缺乏培养自主品牌的动力:品牌的核心是自主创新,它能给企业带来超额的附加值,但由于投入大,风险高,周期长等原因大大的打击了企业创牌的积极性,导致其缺乏打造品牌的动力。 2、急功近利:我国许多出口企业由于长期擅长生产而疏于营销,尤其是缺乏国际营销经验,既不了解市场资讯又没有销售渠道,因此,往往宁可赚取少量的加工费而选取经营风险小,成本低,利润来源又稳定的市场管理活动进行“贴牌生产”:另外,有些企业不愿意花大力气搞开发,只愿意走捷径,投入巨资做广告,企业可持续发展能力严重不足,而这种急功近利严重束缚了创牌的脚步。 3、品牌商标保护意识不强,知识产权观念淡薄:很多企业未在出口国注册,正是由于我国企业对国际贸易规则的不熟悉,导致给竞争对手以可趁之机,使我国出口商标屡被抢注。 (二)从客观上看,对创立品牌不利的因素有 1、从市场层面看,尚未形成有利于品牌发展的竞争环境:我国在改革开放后才逐步建立起社会主义市场经济体制,自主品牌发展面临一些体制和环境障碍;比如,一些地方存在行政性垄断和地区封锁的现象,限制了品牌企业的发展空间;假冒伪劣现象屡禁不止,挫伤了企业创建自主品牌的积极性。 2、从政府和社会层面看,尚未形成促进品牌发展的政策体系和良好氛围:我国品牌建设工作由于起步晚,发展慢,尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系;从我国消费水平看,在广大农村,由于农民收入低,消费质量不高,还没有形成品牌消费观念,制约了品牌产品的市场扩张。另外,目前我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知,民族品牌意识淡漠,甚至出现一些零售企业重视洋品牌,轻视民族品牌的现象。 3、从消费观念上看,消费者已形成品牌忠实度,很难接受新兴品牌:消费者一般都有固定的消费品牌,而国内品牌的国际知名度低,很难突破消费者的消费理念,从而为国内企业创牌增加了难度。 、加强我国出口品牌建设的对策 (一)从企业自身来看,应注意以下几点 1、提高出口产品质量,奠定品牌基础 质量是企业的根本,是品牌的生命。出口企业只有不断的开发新技术,创新产品,才能使企业保持生命力。《福布斯》杂志谈到:今天的中国制造商要想建立全球品牌,需要更有竞争力的产品和更有活力的管理。为了提高产品质量,企业应该注重:开发新技术,创新产品;建立完善质量管理制度,加强质量监管,争取层层把关;积极推广国际通行大质量管理体系,使产品符合国际标准。 2、提高知名度和美誉度 为创立名牌,企业自身必须提高产品的名气。而此间,灵活的广告营销活动必不可少。企业因该积极出资做广告,借用电视,报纸,广告等多种媒体手段提高产品的知名度和美誉度,让消费者认识自己,积极扩大市场,增强品牌可持续发展能力。 3、加大自主研发投入,保持品牌效应。 众所周知,资产由品牌的知名度,名义度,美誉度和忠诚度构成,而品牌是无形资产,它的四个要素都存在于消费者的头脑和心智之中,因此,如果没有动态的持续的投入与建设,没有保持品牌的活跃,品牌资产的四个要素会逐渐的模糊和淡化,甚至会消失。 (二)从社会公众的角度来看,应该注意以下几点 1、要积极形成有利于品牌发展的良好的消费观念,品牌既是企业产品的名称或符号,也是消费者对企业产品的价值认知。消费观念、消费水平和消费文化对品牌发展有强烈的导向作用。不良的消费观念,会制约品牌产品的市场扩张; 2、消费者要培养具有民族文化特色的消费标准和消费认知,提高民族品
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