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完全信息预测，定价和商业战略分析 主要内容 本讲说明如何利用财务报表以外的信息进行预测来改进简单预测。本讲利用第十一讲和第十二讲的财务报表分析得出了完全信息预测的框架。具体内容有：如何将商业知识结合到预测中去？如何利用财务报表分析进行预测？如何准备未来的预期财务报表？如何在战略决策中使用预测分析？ 了解商业 可以从五个类别考虑：了解公司产品了解将产品推向市场所需要的技术了解公司的知识基础了解产业竞争了解政治、法律和制度环境 财务报表分析：聚焦商业 我们需要一个方法将这些因素转化为可以用来定价的度量指标。 以会计学为基础的定价模型和财务报表分析提供了一个转化方式。市场力量被转化为较高的利润率；而竞争则会降低利润率。产品销售技巧在资产周转中得到反应。而利润率和资产周转率又是作为定价基础的剩余收益的驱动因素。 有四个重要的方面可以将商业活动转化为定价模型。 1、以剩余经营收益及其驱动因素为重点 经营定价的重点放在剩余经营收益（ReOI）上。因此商业活动被转化为它们对ReOI的影响。ReOI由净经营资产回报率（RNOA）和净经营资产（NOA）增长率导致。RNOA受四个驱动因素的影响：将RNOA的这些驱动因素和NOA增长率结合起来，我们可以用一个包含五个驱动因素的表达式将剩余经营收益表示出来。 1、以剩余经营收益及其驱动因素为重点 预测剩余经营收益包括预测这些驱动因素。考虑到定价，可以把对商业的各种观察转化为对下面五个驱动因素的预测：1、销售额；2、核心销售利润率；3、资产周转率；4、其他核心经营收入；5、不经常项目（UI）。 1、以剩余经营收益及其驱动因素为重点 （通常情况下，对不经常项目的预期为零。）ATO是单位净经营资产产生的销售额，因为这里的经营要求回报率与ATO的比率是用来表示运营效率的指标，这里使用了净经营资产的销售额和与之相关的资产的要求回报率。我们将其定义为资产周转率效率比率，这个比率越小，产生的ReOI越多。在上述公式里还包括RNOA的驱动因素：核心利润率、资产周转率、其他核心收益和不经常项目。NOA的增长率包括于它的驱动因素中：既然NOA被用来产生销售，因此NOA可以由销售额和1/ATO表示。 1、以剩余经营收益及其驱动因素为重点 销售额是主要的驱动因素，因为没有消费者和销售，营业就没有增加价值。我们很多的商业知识，包括产品、营销、RD、品牌管理等等都被用于销售预测。正如每一门基础经济学课程所教授的那样，销售额等于产品价格乘以销售数量。价格和数量涉及对于消费者偏好，需求价格弹性，替代品，技术路经，行业竞争状况，政府规划等的分析。但是上述方程告诉我们只有当销售额能产生正的毛利时才能产生正的ReOI。并且只有毛利率大于资产周转效率比率时，销售额才能产生正的ReOI。 2、以变化为重点 一个公司当期的驱动因素可以通过财务报表分析找到。因为预测也包括对这些驱动因素未来值的预测，因此以商业活动为重点也许会改变ReOI驱动因素的当期水平。对于驱动因素变化的分析涉及收益维持能力的问题，或者更严格地说，是ReOI的维持能力。对变化的分析包括三步。 步骤A：了解该行业典型的驱动模式 历史模式是预测的出发点。ReOI、RNOA和NOA增长率在长期趋向于平均水平的典型值回归趋势是NYSE和AMEX的所有上市公司的共同表现。根据历史数据可以对每个行业或生产部门作出图示。同样，这一图示还可以扩展到对核心利润率，资产周转率和ReOI其他驱动因素的说明。 步骤A：了解该行业典型的驱动模式 这些驱动模式由两个因素决定：1、该驱动因素相对于一系列可比典型（平均）水平的当期水平。2、趋于长期水平的速度。因素1可以通过对当期财务报表的分析得到，因素2是预测的主要内容。回归到长期水平的速度有时被称做衰减速度或持续速度。一些分析者将所有者权益当作一个对衰减速度的分析。一个典型的ReOI和非典型的ReOI驱动因素需要经过多长时间才能衰减到其典型的长期水平？非典型水平将持续多长时间？ 步骤A：了解该行业典型的驱动模式 在一个产业内的公司随着时间的推移趋向彼此很相似。否则它们将无法生存。因此分析师们所述及的ReOI和它的驱动因素所趋近的水平是这个产业中的典型水平。由于竞争程度影响衰减速度，可将一个驱动因素衰减到其典型水平的期间称为竞争优势期间。 我们将NYSE和AMEX公司在1965年到本世纪末1996年中每五年为一期的关于核心（RNOA）、其他核心收益（与NOA相联系）和不经常项目（也是与NOA相联系的）的历史变化进行分析。 步骤A：了解该行业典型的驱动模式 给出在基年具有不同驱动因素值的10组公司的驱动因素从基年开始每隔五年的变化趋势。正如所预料的，不经常项目衰减得非常快，它们是很短暂的；而核心RNOA