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基于传播学视角探究原生广告发展策略 　　【摘 要】 随着互联网技术突飞猛进，原生广告发展迅猛并广为市场所热捧。本文从原生广告的定义、发展及特点入手，着重从传播学5W视角探析原生广告的发展策略 【关 键 词】传播学；原生广告 【作者单位】黄蓉，南通理工学院 互联网广告不断发展，新媒体技术不断更新，这都促进了传统媒体的转型升级，而基于互联网发展起来的原生广告逐渐成为新媒体广告的重要形式，其出色的表现得到业界认可。据BIA /Kelsey 咨询公司预计，2019 年美国仅在社交媒体方面的原生广告支出将达到184亿美元，和2014 年的54 亿美元相比增长240.7%[1]。随着国外媒体对原生广告的热捧，国内媒体也纷纷加大对原生广告的投入，比如凤凰网2013年开始引入原生广告，且形成了以内容营销为核心的原生品牌新闻、原生视频、原生栏目、原生专题、原生视频五大类原生广告架构 一、原生广告的含义 硅谷风险投资家Fred Wilson 2011年提出原生广告的概念，认为原生广告主要是一种从网站和APP用户体验角度出发的盈利模式，以广告内容为核心，同时整合网站和APP的可视化设计，注重与媒体环境整体的融合。喻国明认为，“内容风格和页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告即原生广告”[2]。原生广告借助互联网为载体，既注重广告内容和形式与媒体环境的融合，又注重在广告风格、设计及展示平台等层面和受众语境保持一致，尽量消除受众对广告的抵触心理；既注重满足网民的个性化需求，又能够以内容为核心借助主动传播实现多级传播扩散。可见，融合媒体环境并和受众语境保持深度沟通成为原生广告的核心优势 这也促成原生广告关联了产品与用户，介入引导受众语境，在潜移默化之中传递广告信息，甚至被消费者所接纳并且自主进行二次传播[3] 二、原生广告的发展 2015年，知名原生广告平台Native X发布的数据显示，该平台传统的banner硬广点击率仅为5%，其中不排除用户操作失误的可能。相比之下，原生广告的点击率要比banner硬广为代表的非原生广告点击率高出约220%，原生广告的e CPM（effective cost per mille）也比非原生广告要高出150%[4]。可见，在移动互联时代，原生广告风生水起，逐渐改变着网络广告行业的整体结构，其高度融合产品及内容，满足用户符合逻辑价值的个性化需求，形式等外观及内容自然与APP融合 1.原生广告的发展阶段 易观《中国原生广告应用与发展专题报告研究2016》指出，中国原生广告在经历了以展示广告信息为主的竞价排名和信息展示广告的探索阶段，走入了注重用户体验、主动设计广告表现形式，以信息流原生广告为主、兼有视频类特效类原生广告的第一代，进入了以深度挖掘广告意向群体和用户需求，创意广告形式及内容的第二代，即以视频动态广告、专题内容和动画特效广告为主，形式更为丰富，?热莞?有深度，技术更有含量，应用更为广泛 2.原生广告的发展趋势 原生广告由形式原生到内容原生，再发展为场景原生，而场景原生将是原生广告重要的发展和研究方向 形式原生：作为初级的原生广告，形式原生以信息流广告为主，与传递界面设计保持一致，让用户感知到广告的存在，形式原生是原生广告的主要表现方式 内容原生：原生广告成为产品或是界面的一部分，即成为内容的一分子，广告内容和媒体环境紧密相连，让用户能够感知广告的存在，却不影响用户体验，优质的内容原生大量地呈现 场景原生：场景原生作为原生广告重要的发展方向，主要是将人、时间、空间结合，实现将广告在合适的时间合适的地点推送给合适的人，广告内容能够满足用户个性化需求，用户对此类广告信息不但不排斥反而希望接受 三、原生广告的特点 1.原生广告内容化 原生广告能够为用户提供有价值的内容。其通过对用户进行需求帮助和引导介入，提供优质内容来不断拉近用户和广告的距离，而优质的广告内容特别是受众真正感兴趣的信息，才能够达到原生广告的目的，才能够产生较好的广告传播效果。这就意味着原生广告的制作需要贴近用户生活实际或是贴近社会热点，使得受众能够对内容生产认同和情感上的共鸣，只有让受众自发接受原生广告并且进行主动传播，原生广告的效果和力量才非同一般 2.原生广告环境化 传统广告呈现方式带有较为明显的强迫性，原生广告则更为强调用户诉求和媒体属性的结合，使得用户能够在接收媒体信息的同时，潜移默化地接收广告信息。原生广告的表现形式和媒体环境保持自然契合，就像是其隐身于媒体环境之中，随媒体环境不同而进行不同形式的搭载，比如信息流广告和动画特效广告需要根据环境进行变化。因此，原生广告的广告环境化关键在于其和媒体环境保持融入，避免干扰用