中国本土酒店集团发展品牌构建——对锦江品牌发展研究.pdfVIP

第18卷第2期 桂林旅游高等专科学校学报 V01．18No．2 ofGuilinInstituteofTourism 2007年4月 Journal Apr．，2007 [酒店业研究] 中国本土酒店集团发展的品牌构建 ——对“锦江’’品牌发展的研究 李庆 (中山大学管理学院，广东广州510275) [摘要]品牌是酒店集团的关键资源和核心竞争力．国际酒店集团的进入在给我国本土的酒店企业带来了巨大冲击的同 时，也给后者提供了学习先进管理水平和品牌运营策略的机会。锦江集团的品牌推广是国内酒店服务业的成功典范，其品牌 战略值得我国其他酒店集团借鉴。我国本土酒店集团要想在竞争中立于不败之地，就必须；加速酒店集团扩张，形成规模和 品牌的良性互动；细分顾客市场，明确营销重点，增强顾客对酒店品牌的忠诚度}根据具体情况，灵活运用酒店集团品牌战 略。 [关键词]酒店集团；品牌；“锦江”集团 [中图分类号]F592[文献标识码]A [文章编号]1008．6080(z007)02一oz43一05 一、品牌对酒店集团发展的意义 资源基础观认为，企业应被视为“生产性资源的 架的4个基本问题，构建饭店资源三维度评价模型， 集合体”(Penrose，1959)。Wernerfelt在题为《基于资 源的企业观》的文章中把资源定义为“企业所永久性 并对饭店资源的价值性、稀有性和可模仿性分别提出 拥有的(有形和无形的)资产。资源的例子是：品牌、内 评价方法，以期推动对饭店资源理论与应用的研 部的技术知识、高技能的雇员、贸易联系、机器、高效 究[4]。徐虹运用普拉哈拉德和哈默的核心竞争力“树 的程序、资本等等”。资源在什么样的条件下才能够产 型”理论，推出饭店企业核心竞争力的基本概念，并对 生持续的竞争优势是“资源观”讨论的中心问题[1]。巴 概念的内涵进行了剖析，为核心竞争力理论在服务业 尼提出，企业的资源如果带来持续的竞争优势就必须 企业中的运用莫定了基础[5]。生延超认为品牌是酒店 是：(1)有价值的；(2)稀缺的；(3)不能完全模仿的；企业竞争力的外在表现，而顾客满意则是酒店企业核 (4)难以替代的[z]。随着研究的深入，Prahalad和心竞争力的根本。现有酒店产品的同质性和服务的雷 Hamel提出“核心竞争力”一词，认为企业间的相互竞同性导致酒店企业的顾客识别度较低，为了在竞争中 争在表面上看来是各具特色的产品与服务，实际上在 制胜，酒店企业必须以顾客满意这一战略作为品牌塑 背后体现的是企业在核心产品上的能力差异，作为核 造的关键。通过现有酒店企业顾客满意方面存在的问 心竞争力与最终产品之间的有形联结，核心产品实际 题，提出相应的对策，为酒店企业的品牌塑造提供指 上又是一种或几种核心竞争力的实物体现。识别核心 南‘引。 能力的3个标准是：第一，它能提供进入许多产品市 笔者认为，酒店的产品主要是服务。服务与有形 场的可能性；第二，对终端产品的顾客提供明显的使 产品相比，具有无形性、生产与消费的同时性、异质性 用价值；第三，应该让竞争者难以模仿[3]。 以及难以储存性(易折性)的特征，而如果将服务的无 上述文献主要是从制造企业的角度来分析，缺少 形性、生产和消费的同时性和异质性结合起来，我们 针对服务业资源和核心竞争力的探讨。国内学者翁钢 可以识别服务与有形产品的一个重大差别，即购买有 民等通过对饭店资源和资源结构的界定，利用资源基 形产品而得到的品质和效果是能够预期的，是