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第二章 企业战略规划和营销管理过程 邢勃 工商管理学院 直航 战略 ：提供低成本的短程飞行服务 业务特点：短航程、高频率、低价格、点对点直航 目标市场：短途商务人员与家庭旅游者。 波音737 小机场 优点： 优点： 1.减少门到门的旅行时间 2.体验轻松活泼的旅行生活 3.价格便宜 安全 缺点： 1.不通过旅行社卖票 2.不确定座位 3.没有头等舱 4.不提供行李转机服务 5.不提供餐饮服务 我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。她为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢?一次偶然的机会，李晶在是在一本杂志上看到关于“卖炭翁”的介绍。一心想创业的她，对陶吧、咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部——杭州遂昌县。在那里，李晶亲自了验证竹炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。“我认为，这就是潜在的市场。” 2004年4月24日，第一家“卖炭翁”终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在开张前三天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不少顾客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总营业额的60％。”孪晶说起来特开心 。  当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买它!” 李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保腱——这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。“不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。” 开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。“卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵?没有生产日期会不会过期?李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受。” 李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁”经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场。获得了可观的盈利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。 案情分析 请思考：这个故事的主人公是因为找准了市场机会才获得成功的。怎样理解市场机会的概念？寻找市场机会对企业意味着什么？ 战略与战术 1. 战略 (Strategy)一词原系军事用语，现在管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。 战略是如何赢得一场战争的概念，其根本的特点是全局性、长远性。 2. 战术（Tactic）是针对某一具体战役而言的。 企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它与为达到局部目的所制定的“营销策略”对比使用，并以战略规划的形式体现。 诸葛亮献出了“隆中对”的分析决策。其中既包含了对当时国家总体形势和战争形势的分析，也包含了对刘备自身处境、资源能力和各竞争对手的分析，以及刘备应该争取的长、中、短期战略目标与实施计划。同时，在了解各种优势与劣势和利弊关系的前提下，诸葛亮提出了制定可行战略和如何实施这些长短期战略步骤的决策。 1981年，杰克.韦尔奇就任美国通用电器公司总裁兼董事会主席。其战略目标是： 1、GE的每一个业务必须成为相应国际市场中的第一或第二。 2、在关键性业务上集中GE的资源 3、迅速扩大高技术与服务业在GE产业中的比重 4、实现高于GNP的增长率 题解: 对----