市场营销学课件第六章哈工大.pptVIP

产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。 如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。 这场大战连杀毒市场的价格战始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。这一价格一直维持的2005年。成了目前行业的标准价格。一直到2006版的杀毒软件才提到228元。 第6章 价格策略 6.1 影响定价的因素 6.2 定价的方法 6.3 定价的基本策略 6.4 发动价格变更和对它的反应 每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价太高，另一种人要价太低--俄罗斯谚语 定价是一门艺术 6.1 影响定价的因素 定价的方法 定价的基本策略 发动价格变更和对他的反应 发动价格变更 结论：顶牛博弈是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的．但是一旦卷入顶牛博弈．公司唯一的指望就是按规则博弈。将自己的意图传达给竞争对手是非常重要的，通过对竞争对手的降价行动做出坚决而迅速的回应，可以告诫对方价格战也将使它自己付出高昂代价。 结论：通过运用博弈论中的“智猪博弈”案例对两个规模与实力存在较大差距的竞争对手之间价格战的情况进行分析可以看到，竞争双方应对自己在竞争博弈中的地位和作用有一个清醒的认识，这一点非常重要，认清自己真正的利益所在，避免残酷的价格战的发生，两个地位相去甚远的对手最终能够达成一种和平的生存模式——共同生存。 促销定价（2） 彩电 春节大优惠 原价 5300元 现价 4100元 特别事件定价 促销定价（3） 特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元 现金回扣 华联商厦 促销定价（4） 没关系， 我们可以给你 提供一定贷款 低息贷款 我想要这房， 但我的钱不够 促销定价（5） 大减价 大出血 原价：49元 现价：18元 快来买啦！ 大减价了 原价 49 心理定价 消费者反客为主 网上购物 现在是我出多少价 看厂家接不接受 这叫做网上拍卖 或网上投标 企业主导市场 消费者主导市场 定价中的问题——价格协定 竞 争 者 竞 争 者 这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行 我同意，这样， 我们可以大家都赚钱 定价中的问题——价格差别 为什么，你给我们 的价格要比别人高？ 没什么原因， 我喜欢 我们要用反不正 当竞争法法告你 反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定， 销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格 定价中的问题——欺骗性定价 大减价 大出血 原价：349元 现价：198元 快来买啦！ 大减价了 原价 149 定价中的问题——其他定价 掠夺性定价 强制定价 淘汰定价 亏本销售定价 会员价 降价： 生产过剩； 企业市场份额降低； 产品成本降低； 提价： 产品成本提高； 产品供不应求； 通货膨胀； 是长期的嘛？ 否 竞争者是 否已减 这价格对销量 是否有重大影响 跌2%以下， 附带提供下次 购买的折扣券 保持现行价格不变， 关注竞争者价格动态 它的价格 跌了多少 跌2%-4%， 降至竞争者 降价水平的一半 跌4%以上， 跌到竞争者 的价格 否 否 是 是 是 应付竞争者降价的价格反映方案 从博弈论看价格战 一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让 ? 司机2 退避让路 勇往直前 司机1 退避让路 2，2 1，3 勇往直前 3，1 0，0 前后两个数字分别是司机1和司机2的得益（满足感） 从博弈论看价格战 一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让 “顶牛博弈”可以用来描述80年代前苏联与美国两大军事集团的核咸慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动念头。 “项牛博弈”同样可以用来分析价格战。发生美国在繁忙路段的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通常基本相同．如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益．但考虑到肯定很快就台遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时．他们会放弃降价这种做法。但这种不成文的默契是不稳定的总是被一次次地打破．因此汽油价格战就会不时地爆发，但通常极为短暂。 从博弈论看价格战