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第四章 调查方法 调查方法就是所需资料数据的具体收集形式，有多种方法可供选择，关键是合理选用：应根据特定调查方法的含义、优缺点、适用范围、实施要点，再结合实际的研究需要、条件来选用恰当的方法。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 一、含义：文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查问题进行研究的调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。 第四章 调查方法 文案调研法的收集对象是各种相关的二手资料。文案调研通常是市场调查的首选方法，几乎所有的市场调查都可以始于收集二手资料，只有当二手资料不足以解决问题时，才进行实地调查。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 二、特点： 1、调查所收集的是已经加工过的二手资料。 2、以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料。 3、侧重于从宏观角度收集资料，即侧重于收集反映市场总体状况的资料。 4、不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的现成资料。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 三、原始资料和二手资料的比较： 原始数据是调查人员为了解决面临的具体问题而专门收集的数据，针对性强，但收集起来费时费力。 二手资料是现成的资料，所以可在短时间内迅速而便捷地收集到，成本较低；但因为二手资料通常是为了其它目的而收集的资料，不是为了正在研究的特定问题，因此往往针对性不强，甚至不能说明正在研究的问题。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 四、二手资料的应用价值： 虽然文案调研往往不能为所研究的问题提供所有答案，但这种方法在许多方面是有用的：有助于确定问题、更好地定义问题、拟定问题的研究内容、完善方案设计、更好地解释原始数据。文案调研尤其适合于营销环境调查、市场概况调查等宏观问题的研究，便于研究者一般性地把握市场动态。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 五、文案调研法的优点和局限性： （一）文案调研法的优点：成本低，资料比较容易找到，所需时间短，不受时空限制。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 （二）文案调研法的局限性： 1、较多依赖历史资料，难以反映正在发生的新情况、新问题。 2、收集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对所要解决的问题不能完全适用。 3、难以把握所收集资料的准确性。 4、要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将无法很好把握和利用所收集的资料。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 六、文案调研资料的评估： 1、数据收集方法：应认真审查样本的大小和性质、调查方法、问卷设计、现场工作程序、数据分析等调查细节。 2、数据的准确性：如果可能，对同种资料应该从不同来源取得，以便相互印证、核实。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 六、文案调研资料的评估： 3、数据的及时性：二手资料的收集和发布之间会有时滞，市场活动的节奏越来越快，资料适用的时间在缩短，因此，只有反映最新市场活动情况的资料才是价值最高的资料，过时的二手资料往往不能很好说明当前的问题。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 六、文案调研资料的评估： 4、数据的相关性：收集目的最终决定信息的相应用途，要分析二手资料的收集目的、调查目标和项目与所研究的问题是否相关。 5、数据来源的可靠性：通过检验二手数据来源的专业水平、可信度和声誉，可大致判断数据的可靠性。 第四章 调查方法 6、数据变量的定义：如果没有明确定义关键变量或定义不符合要求，数据的应用就会受到限制。例如，高收入是如何界定的；对电视节目的偏好是如何定义的，是最喜欢看的节目、最需要看的节目，还是最常看的节目。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 七、文案调研资料的来源： （一）企业内部资料。1、业务资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。2、统计资料。包括各种统计报表和统计分析资料。3、财务资料。包括生产和销售成本、进价和销价、经营利润、应收和应付款、结算周期等。4、企业积累的其他资料。如日常简报、经验总结、顾客建议和意见、各种调研报告等。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 七、文案调研资料的来源： （二）企业外部资料。1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。2、各种经济信息中心、专业调查咨询机构、各行业协会提供的市场信息。3、各地媒体提供的有关市场信息。4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料。 第四章 调查方法 4.1 文案调研法 七、文案调研资料的来源： （二）企业外部资料。5、有关生产和经营机构提供的信息资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。6、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会、行业性经验交流会上所发放的文件和资