20151216广告调查分析重点.pptVIP

广告调查的抽样方式 抽样调查 随机抽样 非随机抽样 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 01 了解广告调查 03 设计广告调查问卷与撰写报告 02 广告调查的程序与方法 04 测定广告预算 C 目 录 ONTENTS 一份广告调查问卷的诞生 广告调查问卷设计要注意： 是否明示产品或品牌？在问题中、卷首语中、版面设计中等地方应予注意。 问卷是否由受访者自行填写？尽量避免后面问题和答案对受访者回答前面问题的干扰和影响。 填写问卷的场所在哪里？街头拦截、入户访问和指定场所座谈等不同场景，受访者接受的问卷长度和复杂性也不同。 问卷的填写是否需要辅助工具？如卡片、单页、视频、实物等。 完整的调查问卷结构 广告调查问卷的架构设计 将所需问卷资料一一列出：主要资料、次要资料、必备资料、可要可不要的资料 建立问卷大致框架：根据问卷主题、设立若干副标题，将问卷主体划分为若干不同部分。 例如，有关汽车的调查主要是北京地区消费者“家用轿车一般消费使用情况”，副标题包括以下几个方面：家用轿车的购买情况、使用情况、维修保养情况、车辆更新计划、汽车购买信息接受渠道、汽车维保信息接受渠道、汽车使用信息交流渠道等。 问卷的甄别作用 1. 社情民意调查机构 ?终止访问 2. 咨询公司 ??终止访问 3. 营销广告公司 ??终止访问 4. 新闻媒体 ??终止访问 5. 同业生产企业 ??终止访问 6. 同业经销单位 ??终止访问 7. 政府主管部门 ?终止访问 8. 以上都没有 请问您和您的家人是否有在以下单位工作的？ 主要是为了把职业习惯可能对调查结果的影响排除掉 广告调查的问卷主体 谁喜欢买？谁不喜欢买？ 为什么喜欢买？为什么不喜欢买？ 喜欢买的会买什么？买多少？什么时候在哪里买？多久买一次？用什么方式买？ 不喜欢买这个的喜欢买什么？买多少？什么时候在哪里买？多久买一次？用什么方式买？ 从哪里知道信息？更相信哪里的信息？更不相信哪里的信息？ 决定广告调查问卷的主体 —— 问题设计 问题的措词要确切和通俗 “您使用什么品牌的香波？” “您是否经常看电影？” “您春节是旅游，还是休息？” “您对哪个ISP的服务比较满意?” “您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力? ” “近一个月您使用什么品牌的香波？” “您上个月看了几次电影？” “您春节是出门旅游，还是在家休息？” “您对哪个网络运营商的服务比较满意？” “您是否认为使用数码3D技术制作的广告更具有吸引力？” 避免否定式和诱导性的问题 您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 您认为在中国汽车工人有可能失业的情况下，一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？ “你能回忆起上星期看过的广告吗？比如在报纸中缝上看到的？” “您觉得这种产品的新包装美观吗？” “您近3个月有购买进口汽车的计划吗？” 你能回忆起上星期看过的广告吗？” 不应该将两个问题合二为一 您觉得这部新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？ 您觉得这部新款轿车的加速性能怎么样？ 您觉得这部新款轿车的制动性能怎么样？ 避免敏感性和隐私问题 通常在调查一些如年龄、收入等敏感性问题时，为消除被访者顾虑和资料整理分析的需要，常常将答案设计成定距回答。 [例] 您的月工资是： a.2000元以下 b.2000 - 4000元 c.4000 - 6000元 d.6000元以上 问题不应该超越被调查者的能力 “你对中国目前师德状况有什么评价？” “移动4G广告中，第四个出现的职业人形象是什么？” “您去年家庭生活费支出是多少？其中用于食品的支出是多少” 决定广告调查问卷的主体 —— 答案设计 开放式 /半开放 二分法 多选项/限选 排序式 李克特量表 矩阵/表格 设计答案的原则 穷尽性原则 备选答案应该包括所有可能的选项。 如果对选项的穷尽性没有把握，可以增加一个开放性选项：其它（请注明） 如果一个问题选择“其他”类答案作为回答的人过多，说明答案设计不恰当。 互斥性原则 所有备选答案应该相互不重叠，互不相容，避免受访者在选择时出现双重选择。 对选项应该秉持同一个分类标准。 问题设计1：认知率 1、你是否知道“XX派”产品 　　　A、非常熟悉 　　 B、知道 　　　C、好象听说过 　　D、不知道 2、你能否列举几个包装糕点的品牌？ 3、你能否认出这个包装的产品是什么品牌？ 4、你是否听说过下列包装糕点的品牌？ 问题设计2：广告内容评价 1、“XX派”的广告语是什么？ 2、下列哪句广告词是“XX派”的广告语 3、你对“XX派”的广告语的印象是 　　 A、很好　B、好　C、一般　D、不好　E