中华老字号民族品牌的独门武功.docVIP

中华老字号作为历史发展中和谐商业、诚信商业、文明商业和传统美德的集中代表，是中华文化动态的、活化的、充满生命力的传承载体，是中华民族弥足珍贵的文化瑰宝和人类文明的宝贵财富。 中华老字号 民族品牌的独门武功 本刊记者 程鹏 中国创造的未来在哪里？中华老字号承载历史重任！ 提起中华老字号（又称老字号），人们耳熟能详，一下子就能联想到“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等。中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。而要进一步的认识老字号意蕴，则应该从字面和法律意义两方面入手。 中华老字号称谓的由来 字号作为中国特有的一种文化现象，在我国有着悠久的历史。据文献资料记载，出现在西周时期的字号最初是对人的称谓方式。当时人的称谓有名、字和号之别：名，是出生时父母或其他长辈起的，是一生中唯一正式称谓。因要登记在官府的户籍簿上，所以也称官名或大名。而字和号则是长大成人之后才有的称谓。字号虽不属于正式的称谓,但在古代社会生活中普遍使用，并成为文化习俗。 随着商品经济的出现，在商品竞争中，经营者急需一种记得住、叫得响，又能显示商家和产品个性特征的标识、招牌,以拓展市场。于是，字号也就从对人的称谓，逐步拓展到了商业活动之中，成为商家不可或缺的名号、品牌，出现在各式牌匾、招幌、产品和包装上。而对那些历史悠久、工艺独特、具有特色经营的商业字号传承到现在就成了老字号了。 国家商务部“中华老字号”知识产权评审专家组负责人王正志律师指出，从法律意义上看，字号，又称商号，是商事主体使用的具有明显识别价值的专有名称，是其文字表现形式，为该主体所专有：既是区别于其他企业的标记，又是企业的一项重要财产。德国《商法典》第17条就规定：在商业活动中，商人可以依据字号从事经营及其服务；商人以字号的名义起诉和被诉。根据我国1991年《企业名称登记管理规定》，企业名称由行政区划名称、字号（商号）、所属行业、组织形式等四部分构成，而字号是企业名称的重要组成部分和法定构成因素。严格意义上的中华老字号（China Time-honored Brand），是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌的字号。 老字号历史特点面面观 “宝剑锋自磨砺出、梅花香自苦寒来。”我国大部分的老字号企业历经封建社会、半封建半殖民地社会、社会主义计划经济和改革开放，其间经历了数次的社会、经济、政治的动荡和变革，经历数次战乱的磨难，一直生存、发展到今天，可谓是长途跋涉、风风雨雨、历经坎坷、饱经沧桑。在漫长的发展进程中，我国的老字号企业形成了独具特色的产品和服务，创造、继承、发展了优秀的民族文化，树立了良好的商业信誉和社会形象，铸就金字招牌,大多数也成为“百年老店”。 “中华老字号能够在商业大潮中长盛不衰地‘老’起来，赢得传世信誉，名扬天下，是有多方面原因的。”身为北京高文律师事务所高级合伙人的王正志对此曾进行过一番深入研究。 匠心独具的传统技艺 纵观1600余家老字号的发展历程，百年不衰的关键是每个老字号企业都有一个或多个自主开发的传统技艺。这种技艺包含着精益求精、开拓创新的民族品牌之核心精神。例如：北京最老的烤鸭店便宜坊，创业于明朝永乐十四年（公元1416年），其产品焖炉烤鸭与全聚德挂炉烤鸭并称为京城第一美味。便宜坊焖炉炉体是用砖和耐火材料砌成的，炉膛容积约1立方米，每炉一次只可烤制8——12只鸭子。焖炉烤制特点是先用热源将炉膛加热到特定的温度，而后撤去明火，将加工好的鸭坯挂入炉内，关闭炉门，用炉膛辐射温度焖烤。与挂炉明火烧烤相比，焖炉更难于掌握。正是便宜坊几代人认真反复钻研,独创了焖炉烤鸭，才创下举世品牌。 不可替代的特色产品 老字号之所以能够永续经营，长盛不衰，首先是因为老字号提供的实物质量是不可替代的特色。这些产品虽然没有当今的专利产品那样受到保护。但是由于它们的生产技术，或者核心配方是独一无二的，而且保密措施相当成熟，无法被人仿冒，所以老字号便有了长盛不败的基础。可以说，这是许多老字号的命根子。例如，马应龙的眼药,雷允上的六神丸，十八街的大麻花,狗不理的包子，仿冒者众多，但谁又能将它们击倒呢？ 老字号产品特色，在一定程度上得益于它们赖以生存的得天独厚地理环境。例如，茅台酒之所以香溢五湖四海，因为其“两山夹一河、出门就爬坡”，形如天然酒窖的产地。而六必居酱菜、火宫殿臭豆腐等等许多名特土产，都因为类似条件成为中华一绝。此外，独特的加工工艺过程和产品配方则是形成产品特色的另一个原因。同仁堂生产的数百种中成