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中国市场总监业务资格培训认证 案例 市场总监 销售经理 题目：站在巨人的肩上－－泛德林恩借势营销策划…………………………………………………………..P3 1案例背景…………………………………………………...P3 2借势策略……………………………………………………P6 3借势的步骤与策略…………………………………………P7 4做好反借势的准备…………………………………………P10 5还未结束的借势营销………………………………………P11 后记……………………………………………………………P11 摘要 2003年非典过后，由于非典期间医疗设备装备过度而导致医疗设备营销界公认的市场淡季。经过了2003年下年销售额锐减，公司经营进入增长；2004年公司及时调整策略，即采用外联国药集团中国医疗器械工业公司，公司内部结构调整等方法，至2004年底，公司实现正增长30%，营业额达到，毛利。这在惨淡的2004年整个中国医疗设备营销市场极为罕见。　　泛德林恩是个普通的民营企业，为什么会在整个医疗设备营销萧条地2004年取得如此不俗的业绩？安纳电气和泛德林恩又是什么关系？他们为什么又会和国药集团中国医疗器械工业公司扯到一起呢？事情的原由还得从泛德林恩本身及笔者的策划说起。 1.1项目借势背景，专业代理经营进口急救系列产品，主要客户集中在部队医疗系统；经过3年的经营也逐步发展地方市场，在2003年借非典东风，2003年经销商，终端客户渠道得到较大的发展。2003年3月泛德林恩公司研发部门，自主研发心电图机和急救包项目，并在此基础上成立安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。营销依然由泛德林恩负责。2003年1月安纳电气第一款单导心电图机推入市场，由于产品没有明显的技术优势，价格有时亦不明显；加上泛德林恩把大量的资金转向投资地产、广告业；故2003下半年业绩出现较大的滑坡。公司出现自有产品滞销，代理产品的代理权逐步丢失，人心涣散，资金紧张等危机。在可预见不景气的2004年中国医疗设备营销市场，泛德林恩何去何从呢？ 1.1.2　　2003年12月8日中央电视新闻联播有则新闻：2004年国家发改委加大中央国企改革，并以国药集团等5家国企为试点单位。国药集团不是卫生部唯一一家直属医药设备官企吗？国药集团不是卫生部指定唯一国家紧急救灾医疗物资调拨中心吗？泛德林恩不是和国药集团中国医疗器械工业公司有国短暂的合作吗？国药集团不是有丰富的资金和卫生系统官方资源吗？ 国药集团不是更看重营业额、而非纯利润额吗？我们为什么不和国药集团中国医疗器械工业公司联系上呢？我们为什么不把安纳电气呢？我们为什么不开展借势营销来弱化与弥补自身劣势、扩大优势呢？ 　　确定了借国药集团中国医疗器械工业公司之势开展营销推广活动的大方针后，泛德林恩、安纳电气分别独立营销。可具体的借势营销又应该怎样开展呢？首先，得需要探讨国药集团中国医疗器械工业公司到底有何势可借。与相关对比参数资料 1.21公司实力对比 　　泛德林恩医疗设备有限公司成立于2000年，是家典型的民营资本企业，专业代理经营进口急救系列产品，主要客户集中在部队医疗系统；经销商，终端客户渠道。2003年3月泛德林恩公司研发部门，自主研发心电图机和急救包项目，并在此基础上成立安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。　　国药集团中国医疗器械工业公司卫生部直属的大型国有独资企业主要业务涉及国内贸易、进出口业务、会展、制造、咨询服务等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单位；是中国医疗器械行业领域内的龙头企业，拥有较强的经济实力及良好的政府背景。 1.2.2相关经济指标对比 国药集团中国医疗器械工业公司 泛德林恩医疗设备有限公司 长期负债 6,709,971.66元(RMB) 824,112.00元(RMB) 流动负债 141,340,522.26元(RMB) 1,322,945.73元(RMB) 年利润 3,244,843.16元(RMB) 604,462.21元(RMB) 国药集团中国医疗器械工业公司 泛德林恩医疗设备有限公司 1.2.3销售网络对比  国药集团中国医疗器械工业公司 泛德林恩医疗设备有限公司 放射系列 CT/X光机/DR/数字胃肠机 无 检验产品 原子吸生光谱仪/自动生化分析仪 无 急救设备 除颤/呼吸机/麻醉机/ 除颤仪/呼吸机/复苏器/急救包 消毒器械 电位水消毒生成器/空气净化器 无 心电监护 心电图机/各类监护仪 心电图机 耗材 体温计/防护镜/面具/杀菌灯 无 1.3何势可借与借势策略1.3.1国药集团中国医疗器械工业公司有何可借？ 1) 国药集团中国医疗器械工业公司卫生部直属的大型国有独资企业主要业务涉及国内贸易、进出口业务、会