让品牌跨越地理文化边界.docVIP

???跨国公司对外直接投资(FDI)是其全球战略的主要内容之一。这种投资能否成功，主要取决于跨国公司的经营战略、管理理念和企业文化是否适应投资国的社会环境和文化土壤。概括起来，也就是跨国公司的本土化问题。关于跨国公司本土化．我们当然可以从多方面去认识：技术的本土化、人员(包括管理人员)的本土化、产品设计的本土化、市场的当地化、销售方式的本土化等等。但是，笔者认为，真正体现跨国公司本土化特征的则集中表现为其品牌文化的本土化。或者说，通过本土文化的反复浸润和熔炼而充分彰显出本土文化特征的品牌，是跨国公司本土化成功的标志。 以跨国公司在中国的投资、经营和发展为例，我们可以清晰地看出这一特征：跨国公司的本土化集中表现为品牌文化的本土化。由于跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通过品牌的影响力扩展渗透到我们的经济生活中，因此，这种品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化，才能被日渐认识和接受。 ????Coca-Cola是最早来到中国的跨国公司之一。Coca-Cola在中国的成功发展得益于其品牌的本土化，Coca-Cola在中国获得了一个颇为美妙的汉化名称——可口可乐。可口可乐这个汉语名称既朗朗上口，悦耳动听，又揭示了品牌的产品特征，回味无穷。在美国，Coca-Cola是这种饮料中两种主要原料的名称古柯叶(Coca)和古拉果(Cola)连缀在一起的结果。可是谁也不会想到它在中国会获得了一个既“可口”又“可乐”的、这样一个极具亲和力的汉化名称。这无疑预示着可口可乐公司在中国市场发展的无限前景．正是“可口可乐”这个美妙的名称拉开了Coca-Cola公司在中国本土化的序幕。从可口可乐在中国粮油进出口总公司所在北京的仓库里建立起第一条生产线，到现在20多家合资企业，可口可乐从产品到品牌文化的影响力在中国已经妇孺皆知。 可口可乐品牌文化的本土化在中国带来的效应是极其广泛的。如今“可乐”已经成为这种碳酸型饮料的汉语代名词，当顾客说“要杯可乐”，其实就是指的要杯可口可乐。在中国，从“天府可乐”、“幸福可乐”到“非常可乐”等各种可乐型饮料的出现，实际上都是受可口可乐品牌文化的影响和启发而获得市场认同的。 可口可乐公司的老对手PEPSI进入中国，为了实现品牌文化的本土化，同样借助了“可乐”的特定文化内涵，将 PEPSI翻译成“百事可乐”而不是“百事”。可以想象，如果你喝这种饮料可以达到“百事”都能“可乐”的效果，你还能够拒绝吗?从可口可乐和百事可乐在中国的成功案例，我们应该深切地体会到品牌文化本土化的重要性。 ????跨国公司品牌文化的本土化决不仅仅体现在品牌名称的本土化一个方面，而是从品牌文化所代表的各个方面来体现的。在产品开发方面，跨国公司往往比较注重能够体现品牌文化的本土化特征。PEPSI公司在中国的另一个比较成功的名牌产品是肯德基家乡鸡。当它刚刚出现在北京前门西大街的时候。很多人连它那繁体字的名称还念不准。后来这种以美国州名命名的“美式炸鸡”风靡全中国，基本上是由于“肯德基”逐渐演化成了“啃得鸡”。年轻的朋友相邀一聚，三五成群，最经济、最惬意的就是“走，吃啃得鸡去！”这不仅是店里的餐饮文化适合中国年轻人的特点，它不断开发的新产品也更加符合中国人的口味。正因为如此，才使得中国人对它的品牌文化产生了认同感。麦当劳是另一个品牌文化本土化的成功案例。麦当劳品牌是典型的美国快餐文化，这种文化进入中国以后很快就被广泛接受。中国小孩可能不认识McDonalds，但是他们却可以用汉语拼音把那个双拱门的“M”牢牢记在心里，嚷着要去吃那个“M”，孩子的妈妈就马上心领神会，知道孩子喜欢的就是那个麦当劳的“麦”。麦当劳的宣传标语是“世界通用的语言——麦当劳”，而不是“美国口味——麦当劳”。麦当劳在中国的发展特别注意其品牌文化的本土化，他们把中国的“吉祥如意”、“福”、“春”、“寿”、“喜”和“招财进宝”一类的所有吉庆字眼制作成“店招”四处悬挂，或做成小礼品赠送顾客；还把中国的十二生肖制作成纪念品赠送给来店里过生日的小朋友。他们还开发出适合中国人口味的“麦辣鸡”以招徕更多的顾客。我们可以说，在中国的麦当劳品牌，虽然它的核心理念是美国的，但是，由于在市场营销方面的完全中国化，已经彻底演化为“中国文化版”的麦当劳。 ????在国际市场竞争中，品牌的国际竞争力有多项评价指标，其中比较重要的一项指标是品牌超越地理文化边界的能力。跨国公司在中国的本土化集中体现在品牌文化的本土化。这种本土化实际上是一个品牌再开发的过程。微软公司的视窗系统，在中国同样有着近乎垄断的市场占有率，这是该品牌产品在技术开发方面彻底汉化的巨大成果。试想，微软视窗如果不进行汉化开发处理，微软品牌超越地理文化边界的能力必然会大打折扣。微软占领中国所依靠的主要是在中国投资开发完全汉化的操作系统，它是针对中国人在