阿胶如何从边缘品类到主流品类？.docVIP

阿胶如何从边缘品类到主流品类？ 如今说起东阿阿胶，给人一种高端大气上档次的感觉。事实也的确如此，今年以来，东阿阿胶价格上调至千元每斤，售价超过茅台，被消费者称为“药中茅台”。但鲜为人知的是，东阿阿胶在2002-2005年的时候几乎停滞不前，阿胶品类边缘化。短短几年间，东阿阿胶何以逆势翻身，从边缘品类变为主流品类？其中的奥秘在于特劳特定位。 说起定位，想必大家不会陌生，小到个人，大到企业，甚至一个国家都需要精准的定位。营销学上的定位，由杰克.特劳特于1969年首次提出，指的是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。特劳特定位理论因其特有的实用性，已经得到全球商业界的广泛认知和认可，被众多企业家誉为“全球最顶尖的商业战略思想”，其本人也被誉为“全球定位之父”。 我们再把目光聚集于东阿阿胶。　 按照“单焦点、多品牌”战略，东阿阿胶培育多个品牌开拓市场。阿胶与人参、鹿茸被历代医家誉为“滋补三宝”，东阿阿胶据此充分挖掘阿胶滋补的价值，使得复方阿胶浆“补血大品牌”的定位被消费者熟知，“九朝贡胶”新品牌成为引领阿胶价值回归的象征。到了2010年，东阿阿胶重新定位为“滋补上品”，以此开创滋补保健消费，引领阿胶品类步入更为主流的滋补品市场，赢得高势能人群的青睐和消费。 随着新的品牌定位战略的深入实施，为加速东阿阿胶价值回归，2006年5月，东阿阿胶决定把阿胶块价格上调20%。为配合提价举措，东阿阿胶通过媒体教育、社区科普和店员介绍等多种文化传播方式多管齐下，让消费者认识阿胶的历史和文化，从而认识到阿胶产品的真正价值。 统计数据显示，从2005年到2011年，受资源制约，东阿阿胶产量下降了25%，但销售收入却增长了三倍多。阿胶的销售对象从原来经济实力较弱的广大农村中年妇女转移到具有较强消费能力的城市白领身上，伴随客户群转移的是销售终端的转移，从覆盖广大农村的30万家药店缩减到以城市为主的3.8万家药店，东阿阿胶借助定位将阿胶带到主流品类。 高效能学习的大学习方法