欧莱雅集团在中国的品牌战略及启示精要.docVIP

题 目 欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议 学生姓名 张禾青 　 课 程 国际贸易 　 学 号 2012141094068　 专 业 劳动与社会保障专业 指导教师 吴茜玲　 二Ο一四 年 十二 月 十六 日 欧莱雅集团在中国的品牌战略 及对本土企业的建议 摘要：在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的关键。本文对法国化妆品品牌——欧莱雅在中国的品牌战略进行了分析，为我国企业构建品牌战略体系提出建议，对国内化妆品企业有一定的借鉴意义。 关键字：欧莱雅 品牌战略 建议 随着市场经济的日益发展，品牌已成为企业占领市场的重要武器，是企业立于不败之地的根本保证。企业要想在激烈的国际和国内市场竞争中求得生存和发展，获得成功，就需要有个性鲜明、联想丰富、认知度高、忠诚度高的品牌。欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一，始终走高科技、大市场、高效益的发展道路，并且成绩瞩目。本文通过研究欧莱雅公司在中国的品牌战略，对本土化妆品企业品牌建设提出建议。 欧莱雅集团概况 欧莱雅是法国化学家欧仁·舒莱尔在1907 年创办的。历经近一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一家小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，2004年欧莱雅集团的全球销售额达145亿欧元，并实现连续20年利润两位数增长，是财富全球500强企业之一。 欧莱雅1996年进入中国市场后，为了尽可能地争取最大的份额，一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵，另一方面，为应对中国化妆品市场的日趋激烈的竞争，将竞争重点由原来的产品竞争转为品牌竞争，并取得了辉煌成果。其旗下的品牌（包括收购的小护士和羽西）也得到了我国消费者的认可，据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。 欧莱雅集团在中国市场的品牌战略 品牌的市场定位战略 欧莱雅在中国市场上的定位采取的是一种差异化营销战略，像联合利华，高露洁，宝洁等日化巨头一样，欧莱雅在向世界传播它的美丽文化和产品时也采用了多品牌战略。根据欧莱雅中国公司的“金字塔战略”，它的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分（如图 1 所示） 塔尖部分。包括赫莲娜、兰寇、碧欧泉、植村秀，是欧莱雅的高档品牌，对象主要是有很强消费能力的高收入阶层，它们主要在高档的时尚类杂志宣传，在高档的百货商场销售。 塔中部分。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗、美奇丝、欧莱雅专业美发，在专业的发廊里销售。另一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。 塔基部分。包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、小护士等品牌，面向多元化且消费梯度很多的大众市场，实行“尽可能方便购买”的策略，在街边的广告牌、电视、网络均能看到这些品牌的身影，在全国上百个城市的专卖店、百货商店和超市均能买到。 欧莱雅的多品牌战略，不仅仅是为了满足全球化妆品行业不断被细分的顾客需求、扩大自身的市场份额，同时也是欧莱雅集团的一个显著特点所决定的，这就是它在成长过程中不断兼并购买新品牌的拓展方式。在进驻中国之前，欧莱雅对中国市场进行了近20年的调研，从1996年开始，正式进驻的欧莱雅旗下品牌只有巴黎欧莱亚和美宝莲纽约两个品牌，随后的7年里陆续进驻了 8大品牌。这一阶段的欧莱雅的着力点是旨在让中国人熟悉欧莱雅的品牌及其文化内涵。随后收购了羽西和小护士，进一步完善了“金字塔”格局。目前，欧莱雅在中国的子品牌有15个之多，几乎覆盖了各个目标消费群体。 品牌战略 品牌购并 欧莱雅于2003年、2004年收购了本土品牌羽西和小护士。将有着90%知名度的中国风品牌羽西纳入自身，打响了欧莱雅对高端消费群体的知名度，也增加了欧莱雅在彩妆和护肤领域的优势。而对低端成熟品牌小护士的并购则更是竖固了欧莱雅品牌金字塔的塔基。因此，欧莱雅填充了低端市场的空缺，由此完成高端、中高端、中低端、低端的战略布局。 品牌组合 欧莱雅采用不同的品牌组合实现对旗下 500 多个品牌的管理与利用。在中国市场的品牌定位战略中