台灣高爾夫球場經營策略之分析-朝陽科技大學機構典藏系統.docVIP

台灣高爾夫球場經營策略之研究 楊仁仁 jjyang@cyut.edu.tw 摘要 雖然國內高爾夫運動已日趨普及化，運動人口數不斷逐年增長，然增加的運動人口數並非均為高爾夫球場的消費客群。其次，同業間的降價競爭，使得球場每月營收大幅下滑。基於此，本研究遂擬以球場經營定位為主題，本文之研究方法應用定位策略(Positioning Strategies)理論就問卷結果進行分析，而分析方法則採用層級分析法(Analytucal Hicrarchy Process，AHP)。 為逹成上述目的，本文於中部地區擇取四家較具代表性球場進行，分析並比較四家球場經營定位之關鍵因素。依研究結果，指出四家個案球場對於定位策略之實行都過於忽視市場定位而導致顧客群流失，所以國內高爾夫球場必須仿效國外球場對於經營高爾夫球場的定位策略的重視，以增加顧客群，使國內高爾夫球場不再只是打球的場所。 關鍵字：休閒產業、高爾夫球場、定位策略、策略規劃、策略執行、策略控制 壹、前言 近年來，隨著國人生活型態改變，國民所得提升，休閒活動已經成為國人生活的一環，其中包括SPA、健身房、保齡球場以及高爾夫球場等，相關休閒產業將成為未來一大趨勢；因此各休閒產業競爭激烈，紛紛推出最新產品與服務。以健身俱樂部而言，業者為滿足大眾不斷引進最新科技的機器與技術和一連串的專業課程，讓台灣女性同胞能使自己更健康、更美麗，都不由自主的加入健身俱樂部的會員，以致目前台灣的健身俱樂部越來越多。促使期考量此現況，同樣具有休閒俱樂部屬性的高爾夫球場經營卻每況愈下；高爾夫球場不但具有休閒度假中心經營模式、自然的景觀，更可提供國人倘佯於大自然的懷抱。面對國內休閒活動空間的不足，高爾夫球場似該是最具有休閒產業霸主的氣勢，為何經營現況卻如此低迷？此乃值得探討的主題。 根據「世界百科全書」(1998)的記載，高爾夫不僅是世界上最受歡迎的戶外活動及觀賞性活動之一，更是一項不分男女老幼皆為之雀躍之休閒活動。高爾夫一直都被視為是紳士運動的代表，更是富有哲理的運動，場地具有不同的設計、不同的天氣與地形，擊球者享受大自然的洗禮，以致高爾夫球場被譽為最高尚的休閒活動。依據中華民國高爾夫協會保守估計，台灣地區的高爾夫運動人口，1997年僅約65萬人，目前已增加至200萬人以上，每年更以15﹪速度成長。行政院體育委員會1999年之統計資料指出，目前有209座的高爾夫練習場，較之1997年徵華高爾夫協會所統計之90多座相比，其成長速率是相當可觀的。 高爾夫的發展，在早期由於受發展背景的影響，致初期參與人口並不多，相對地，導致國人對高爾夫的認知亦就顯得有限；大多數人認為高爾夫球是貴族的運動遂避而遠之，直到近幾年才趨向平民化。以國外球場為例，多以俱樂部型態經營，經營內容並非僅是提供擊球場所，而是與相關的休閒相結合，有的球場甚至只是度假中心的附屬設施，球場所提供的服務是相當多元的。國內球場的發展，1980年代末期之前是傳統老式球場，強調傳統風味、原始自然景觀和純打球；該年代末期之後，設立的球場遂結合觀光休閒度假的育樂事業，不僅強調名師設計、特殊造景、五星級的球場會館，更以全家一同前往為號召。新球場內附屬的休閒設施多元化，包括練習場、網球場、游泳池、迴力球場、保齡球館、健身中心及美容中心等，成為一個綜合「休閒度假球場」，如台灣的揚昇球場、鴻禧大溪球場即屬此類型的球場。高爾夫球場逐漸朝向多元化發展，主要營業項目不再只是提供球友練球之環境，更提供多元化服務，如技術指導、專業知識洽詢、求證買賣等，甚至附設游泳池、兒童遊戲室及健身房等休閒設施。 誠如前述，高爾夫球場經營的方向及服務的提供，不再只是擊球消費，而是多元化的休閒服務，此與國人對球場的認知有所差異。雖然國內高爾夫運動已日趨普及化，運動人口數也不斷逐年增長，然增加的運動人口並非均為高爾夫球場的消費客群，多數仍以高爾夫練習場消費為主，有些甚至以國外高爾夫旅遊為導向。面對近年來的經濟不景氣與產業外移，平均一位企業主的外移，將導致球場流失三至四位顧客；此外同業間的削價競爭，使得台灣高爾夫球場每月營收呈大幅下降。由於國內球場多興建於郊區山坡地，並非都會區與社區，無法如同國外球場一樣，當地的經濟活動作結合，享有不動產經營所得利潤，而僅能以會員證租售、果嶺費、餐廳及球車出租等四部份的收入維持營運。 就國內球場經營現況而言，一座球場造價為10~15億元，除少數幾家球場歷史超過10年以上，回收成本外，其他的球場均有龐大的財務壓力。為求營收得以平衡，業者面對現今的經營環境，除必須開源節流外，更需積極拓展新的營收來源。在同業競爭條件幾近相同的情況，業者又該如何有效的運用現有資源，在同業間脫穎而出，此等皆構成球場未來經營成功與否的重要關鍵因素。為解決此等困境，除多元化經營策略的採行，則取決於球場本身於顧客