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市场分析方法丁睿制作 第一节 二手资料和定性研究数据 一、二手资料及其优缺点 1.定义（教材P19) 2.例举（统计年鉴，专业数据公司销售数据、公开出版的统计资料等） 3.优缺点总结* ①获取容易、较快，成本低（优点） ②与当前问题的相关性、针对性不够 ③资料陈旧过时，不够准确。 举例： ①在研究通货膨胀程度问题时，要获知三种 指数：消费价格指数（CPI），批发价格指 数和国民生产总值平减指数。一般后两者的 数值没有现成的比较集中的、随时更新的二 手资料，需通过一些相关的指标资料计算。 ②国民经济核算两大体系：物质平衡表体 系（MPS）和国民经济帐户体系（SNA）。 后者已为多数国家所采用。前者的核心核算 指标社会总产值，现在已很少采用。 ③研究国民的收入水平及各地区富裕程度差 异时，一般要收集各地区居民的收入数据和 一些城市化建设指标的数据，然后进行相应 的研究工作。从数据的搜集、整理到研究工 作的完成具有一定的时滞性，研究结果的发 布时间常与数据收集的时间不一致，距离越 远，越不能反映目前的情况变化，二手数据 的使用价值也就越小。 因此，在使用二手数据前，必须进行仔 细的分析与评价，尽可能地排除其缺点带来 的影响。 二、二手资料的采集 采集方法* （教材P21－P23，自看） 1.参考文献检索法 2.检索工具查找法 三、二手资料的评价（教材P23，自看） 四、二手资料的分类和来源* 按来源不同分为内部数据和外部数据 1.内部数据 可在组织或机构内部自身得到的数据。例 如，公司的内部报表数据（资产负债表、损 益表、现金流量表等）、业绩报告数据、产 品信息数据（价格信息、销售量信息、顾客 反馈信息等）、供应商或分销商提供的信息 数据等。 2.外部数据 由组织或机构外部的来源产生或提供的。 ①出版资料形式的外部二手数据 商业数据（报纸、指南、调查报告等） 政府数据（年鉴数据） ②计算机数据库形式的外部二手数据 网上文献资料库、研究报告、数据库（万 方数据库、国研网数据库、中经网数据库 等）、名录数据库等。 ③专业数据服务机构提供的外部二手数据 （教材P26－P27，自看，理解表2-1内容） 概念梳理：日记式“盘努”－－固定样本的 连续调查，panel data。 “盘努”是panel的音译，日记式“盘努”是一种 平行数据形式，对多个单位在连续时间内 （每日、每月、每年等）的调查数据。 平行数据举例 1977--1980年4个工业化国家的通货膨胀率(%每年) 平行数据可以综合考察经济变量在不同个体 和时间上的变化，更充分地利用数据信息。 五、定性数据的采集(教材 P27--P29，自看) 理解定性研究方法的比较（表2-2） 概念梳理：定性数据 是定量数据的对称。 数据 第二节 描述性研究数据的获取与选择 一、调查法及其分类 （一）调查法及其特点* 1.调查法的概念（教材P30，识记） 要点：抽样 问卷 获取信息数据 2.特点 ①一般采用随机抽样 的方法抽取调查样本 随机抽样：按照随机原则抽取样本的方法 ，总体中每一单位被抽取的机会均等 。 ②结构式直接调查 标准化问卷形式，公开调查目的。 概念梳理：封闭式问答题 是指问题包括所有可能的回答 ，让被调查者从中选择一个答案。因为封闭 式问题规定了回答的方式，使数据编码、统 计分析变得很容易。 例：请问您的年龄：  1. 16岁以下 2. 17～29岁 3. 30～39岁 4. 40～49岁 5. 50～59岁 6. 60岁以上 ③收集的数据比较可靠 问卷标准化（结构式）、封闭式问题（具 客观性）、样本代表性（随机抽样）。 （二）调查法的分类* 电话调查、面访调查、邮寄调查 二、各种调查法的比较与评价 （教材P31—P35，自看） 注意理解表2-3 各种调查方法的比较与 评价 1.电话调查法 优点： 可在短时间内调查多数样本，成本甚低； 由于隔着电话而非面对面交谈，所以使被调 查者回答问题比较坦然。 缺点： 不易获得对方的合作，问题难以深入 应用： 春节联欢晚会收视率、评价度调查 2.邮寄调查法 优点 调查区域较广，无调查员个人影响 缺点 回收率低，影响调查的代表性