工业品营销：如何打好夺标战-肖飞.docVIP

　　随着国家相关招标法规的出台和工业品招标制度进一步规范，工业品生产企业正逐渐走出计划营销和关系营销的峡谷地带，感受“专业、公开、公正”选型、招标所带来的灿烂阳光。据权威部门估计，目前通信、IT领域行业的生产企业，其全年95%以上的销售额来自于参加各地产品招标会所获得的合同额。因此，在参加招标方的标会时，打好产品夺标战已成为工业品生产企业攻克营销“壁垒”的决定性一环。?管理篇从 实践操作来看，由于招标方对于其招标产品的型号、技术指标一般都有比较严格的要求，因此招标方邀请厂方参投标时通常会考虑厂家的综合实力及是否取得相关资 质认证。对于为市场商务人员承担标书制作、招标规划管理支持、技术支持及物料支持的企业总部来说，其标准的招、投标管理体系及流程设计将成为指导市场商务 人员进行专业参、投标的纲领。投标文件或标书应答书的设计制作目前工业品的招标方式基本上分为三类：选型招标、独家明标、独家暗 标。一般来说，选型招标已为众多工业品领域的应用单位普遍采用。他们的做法是，先通过对行业内相关企业的初步了解和选择，以招、投标书的形式向初步锁定的 厂家发出投标邀请，并要求在规定期限内递交招标应答书。对于招标应答书的制作，一般来说相对简单。厂家在接到标书后只要根据招标方在招标书中的相应条款做出明确应答，然后按常规，分别制作一份正本或若干份副本送达至招标方即可。但作为生产厂家来说，如果仅仅做了上面这些工作，则是远远不够的。要想让招标方对企业资证和产品优势有一个全面的了解及体现本企业对参加标会的重视程度和诚意，厂家应严格按照三方面内容制作标准投标文件，并在标会现场将其发放到各位招标委员会评委手中。标准投标文件的三个内容：1．企业资质文件包括法人授权书、企业营业执照复印件、行业许可证、相关资质证书、项目负责人身份证明、投标许可参加人员证明、行业荣誉、社会或政府荣誉、产品专利证书等。2．质量保证体系产品设计认证、国家质量体系认证（通常的9000认证）、产品材质认证或检验证明、行业管理部门认证、生产体系检测文件、安装使用体系文件等。3．应用案例及客户评价相关应用案例的资料照片、其他区域的中标书或文件、客户对本企业产品的评价及反馈。标书文件的追踪管理及招标管理流程设计标书文件的追踪管理能保证本企业负责招标的商务人员标准而严格地执行企业制定的相关流程，也是避免投标文件在招标会现场出现遗漏的有效手段，因此某通信公司采用标书文件阅读呈送表（见表1）的表格管理方式来实现有效追踪，已被许多企业借鉴。招 标管理流程设计的主要目的是在企业内部明确招、投标工作的管理部门、标书制作负责人、标书传递过程中的相关责任人及责任范围。建立一个简洁、干练的招标流 程系统，除能让各部门、各责任人做到权责清晰、密切配合、有效协调之外，更能及时了解招标方信息及市场信息，提高工作效率、缩短工作周期。工业品 生产企业可以本企业商务中心或市场中心为平台，建立起由商务管理部担当招、投标工作管理部门、确定以销售副总为投标工作指导人、商务助理、技术人员、市场 人员为投标工作层级执行人的招标管理体系。通过某通信公司标书文件制作跟踪表（见表2），我们可以清晰地了解到工业品生产企业在招标管理体系中所做的一个 典型设计。投标备战：抓信息、做比较、早准备市场或商务人员在这一阶段的主要工作就是围绕招标相关信息，针对竞争对手进行技术和战术分析，同时向企业总部寻求紧急支援。市场或商务人员在此阶段通常要做好以下几方面的工作：1．向招标方领取标书并了解招标委员会人员组成情况（1)领取标书，了解招标产品的型号及规格。（2)通过“线人”（招标方内部能透露相关信息的人员）了解招标委员会人员组成情况，其中包括人员的构成、人数、招标委员会关键人物等三方面信息。（3)通过发标书了解参标的竞争对手情况，包括他们的生产地、产品型号、参加投标的人员组成。（4)撰写《参投标情况汇报书》，向公司汇报即时招标情况，为公司制定投标策略提供充分依据。情况汇报书应包括上面三方面内容。2．了解本次参投标竞争对手情况并对其优、劣势进行分析（1)根据商务人员撰写的《参投标情况汇报书》，由区域市场经理牵头组织当地参投标人员召开专题招标分析会议。（2)分析本次其他参加投标产品与本公司产品相比存在的优势，并制定突破其优势的策略。（3)找出其他参加投标产品与本公司产品相比存在的劣势，并结合客户利益来剖析其劣势，从另一面凸显本公司产品优势，给对手造成直接杀伤力。3．向企业总部申请准备标准招投标文件和招标应答书（1)以书面报告形式向公司提出制作标书文件和招标应答书的相关要求。（2）企业总部制作的参标标书文件和招标应答书应由商务代表先进行认真阅读，避免出现纰漏。（3）标准标书文件及招标应答书正式文