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广告中的恐惧诉求初探 广电 0601 周洋 内容摘要：广告创作中，需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法展现的或不的，描述某些使人不安、、、恐惧的事件或发生事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。　[关键词]广告创作中，需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。事实表明，恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，针对中普遍存在的担忧、害怕心理，恐惧诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响说服。从不使用产品的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼。展现的或不的，描述某些使人不安、、、恐惧的事件或发生事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。防治艾滋病这种以死亡为主题，制造恐惧、制造心理震撼的广告，成为警世佳作。还有一则禁毒电视广告堪称恐惧诉求的经典：画面中一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中广告在最后，打出 “吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。整则广告没有出现任何血腥、恐怖的画面，但小男孩的一举一动却牵动着每一个观众的心，匕首可能给小男孩造成的伤害，让人将心紧紧地提到嗓子眼。惊恐之余，让人有所领悟，成人吸毒犹如儿童玩刀，都会给自身造成无法估量的损害，广告所给人心理上造成的震撼力不言而喻。 《中华人民共和国广告法》第七条第七款明确规定：“广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。广告所展示的恐惧程度太低，不会引起的关注，恐惧程度太高，又会引起人们的反感、防卫和逃避。如“新肤螨灵霜”的广告在诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的恐惧诉求广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒服感，从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性。“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童的捐赠机构。谁要是承担抚养义务，谁就应该在若干年内每月捐赠50马克，以帮助第三世界的儿童获得足够的食物、医疗和教育。与此同时“世界希望”在儿童居住地通过耕耘地、打井等方式，为他们将来过上正常的生活创造前提。“世界希望”采取了咄咄逼人的广告战略。广告词如下：“如果你承担抚养义务，也许每天得少喝杯啤酒”“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约1.5马克”这是一则出现在德国以恐惧诉求为创意的公益广告，如果放在中国，考虑到中国传统文化的含蓄，这样直白的恐惧诉求广告有可能引起人们的反感。中国文化与外来文化的碰撞与融合需要一个长期的过程。我们在运用恐怖诉求广告的过程中不能一味地照搬外国恐怖诉求广告的创意和表现手法，还要顾及中国文化的传统性，结合中国文化的现状，创作出本土化的恐怖诉求广告。看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购，广告效果可想而知。这就可能会使受众倾向于控制恐惧，或通过不由自主地否定、转移注意、防御性逃避来降低恐惧感，从而使广告的目的性很难达到。发展前景展望恐惧诉求往往成为企业广告致胜的杀手锏。