修辞在广告应用.docVIP

关键词：修辞、广告、语言、表达 所谓广告就是广而告之，快捷、准确传递商品服务信息，吸引人们的注意力和兴趣，燃起人们的购买欲望，并付诸行动。从修辞学的角度来讲，广告文体是一种商业信息价值很高的信息传播文体，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载了与表层信息在形式上有关的蕴涵语义，只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时，才会产生成功的广告效应。从广告语言的引导功能来看，其动机是非常明显的，但也不宜于过于暴露。一方面要竭力称颂产品的优异，另一方面要闪烁其词。因此，辞格的运用对广告文体来说就显得至关重要，在广告创作中，广告语言的辞格运用有着鲜明的特点：他非常注重运用各种修辞手段，对品名、商标产地等进行反复的渲染和着意的强调,从而加深人们的印象,提高产品的知名度.具体来说,广告语言一般采用如下的修辞手法 : 一、双关 双关语是指在一定的语言环境中,利用语音和语义条件,将两种不同范畴的观念,借其中隐含的类似点,出人意料地加以替换或联系,使话语具有双重意义,以让读者在惊奇中接受作者机智的奇言妙语。 ⒈? 语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。 ⑴金猴皮鞋，令足下生辉。 ⑵您的健康是天大的事 —— 天大药业。 ⑶小鸭，小鸭，顶呱呱。 ⑷人生得一《知音》足矣！ ⑸巨人电梯，助君高升。 “足下”一指脚下，二是对对方的尊称，指第二人称“您”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使您整个形象光彩照人,大放异彩。“天大”有双重意义：一为极其重要，二是药品的名称，表明天大药业把您的健康放在“天大”的位置的服务宗旨。“呱呱”一是小鸭的叫声，一是极好的意思。这样将洗衣机的品牌形象化，生动化，使人由呱呱的叫声很自然的联想到活波可爱的小鸭子，既加深了人们对这一品牌的认识，又说明了洗衣机的质量。此广告及表达了人们在人生道路上希望得到知音的强烈愿望，引起共鸣，又以情感丰富的语言表达了人生的另一个“知音”，使人们把《知音》深记在心。“助君高升”既表明了电梯的使用功能，又体现了对人们事业成功的衷心祝愿，字里行间洋溢着一种鼓舞人们努力进取，奋发向上的可贵精神 2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。 ⑴趁早下“斑”，不许“痘”留。 “痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。既说明了产品的治疗对象—脸上的 “痘”，又说明了洁面乳的功效神速。 。 “粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食的机器；一方面说明该机器质量优良可靠。 。 此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音既说明了“邦医生”这种护肤液的品牌，又说明了此种药对生活的重要性。 . 这是海滨浴场的宣传广告，作者巧妙地运用了son-sun，air-heir的谐音，使广告语言不仅和谐悦耳，琅琅上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 这是一则助听器的广告，从字面上看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入了一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 二、? 仿拟 仿语大多是对各种熟语，尤其是成语的仿效，仿句则多仿照民众喜闻乐见的诗词、歌词形式，尤其是仿照脍炙人口的名诗佳句，我们可以将广告仿拟分为三种： ⒈成语、俗语的仿拟：利用汉语字词之间在语音或语义上的联系，抽掉成语或俗语中的某个语素或词，换上与产品品牌、性能和功用有关的字词。 ⑴金城摩托，骑乐无穷。 “骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造，“其乐无穷”之中蕴含着无穷的乐趣，换一“骑”字就含蓄的说明了摩托车的质量：骑上他会给你带来无穷的乐趣。 ⑵桂龙咳喘宁，咳不容缓。 “咳不容缓”仿“刻不容缓”而造，意为片刻也不得拖延，换一“咳”字，简练的说明了该药的药效之快，使你的咳嗽片刻不能拖延。 ⑶“病口不治，笑口何来？——华素片快治人口”。 成语“脍炙人口”的“脍炙”谐音替换成“快治”，用以强调这种治疗口腔疾病药品的快速疗效，同时以“脍炙人口”的本意对药品加以赞美。 ⒉“海龙洗衣，闲妻良母”。 “闲妻良母”是“贤妻良母”的仿造，一个“闲”字突出了洗衣机要减轻妻子负担的功能，同时以“贤妻良母”借指海龙洗衣机在家庭中的必不可少，还增添了感情色彩，拉近了与消费者的距离。 ⑸“六神有主，全家无忧”。 此例是仿拟“六神有主”而作，乍看起来有些别扭，但是细细品味便会发现产品的名称与成语中的一个语词相同，改“无”为“有”，在借用原成语语义的基础上，使仿拟体和被仿体之间形成强烈的语义反差，强调该产品能解除人们的忧虑，增加生活的乐趣，浓浓的家庭气息迎面而来。 ⒉诗文、名句仿拟：利用千古流传的诗文佳句做成新句，利用诗词的文化蕴涵和他们在民间固有的影响为产品做宣传。 ⑴但愿人长久，岁岁杏花楼。（月饼） 此例仿拟苏轼的名句“但