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网络购物中大学生认知质量的形成过程 　　摘要：随着互联网在我国的快速发展，网上消费作为一种依托互联网的消费方式，已成为A.4f]日常生活的一种重要购物渠道。大量的学者已经对网络购物的风险维度和信任问题做了深入研究，文章采用概念模型对大学生网络购物的认知质量形成过程做了分析，并提出规避大学生网络购物风险的一些对策。 　　关键词：互联网；网络购物；概念模型；认知质量 　　 　　0、引言 　　 　　随着电子商务突飞猛进的发展，越来越多的消费者接受了网上购物这一新的购物渠道。2009年1月13日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，互联网普及率达到22.6％，略高于全球平均水平(21.9％)。同时，网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9％，宽带网民数达到2.7亿，这是继2008年6月中国网民规模超过美国，一举成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平，中国网民规模依然保持快速增长之势Ⅲ。 　　而大学生作为社会的一个特殊群体，有着不同于其他社会消费群体的消费行为。多数大学生从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权。随着电脑的普及，越来越多的大学生拥有了电脑。大学生最初使用电脑上网的目的是浏览信息、查资料、网上下载、聊天、玩游戏以及收发邮件等，现在网络已融入大学生的生活，休闲娱乐成为上网的主要目的。按照马斯洛的需要层次理论，虽然大学生消费仍处于满足“生存需要”阶段，但因其自身追求时尚和独立生活的需要，在消费心理上呈现出一种追新求变的态势。网络购物新消费方式和优势吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。 　　网络购物虽然可以克服实体交易环境对消费者的障碍，为我们提供更多的购物机会，但是由于互联网的虚拟性和公开性，使得网络购物的模式与传统实体购物环境的经验模式有所不同。例如我们无法直接面对商家，无法事先检查商品，无法就交易条件与商家直接进行接触与沟通。因此，网络购物也给我们带来一些新问题。我们这篇文章提出了大学生网络购物中质量认知问题及区别于其他购物群体的规避风险策略。 　　 　　1、基本概念界定 　　 　　1.1网络购物的定义 　　网络购物，简单地来说就是把传统商店直接“搬”回家，利用Intemet直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲就是指交易双方从洽谈、签约及赁款的支付、交货通知都通过国际互联网络进行的新型购物模式。 　　1.2认知的含义和功能 　　从字面上来讲，“认知”是一个外来词汇。《高级汉语词典》对认知有两种解释，动词的“认知”表示“认识和感知”的意思，名词的“认知”的含义是“认识、思维或直觉的自身发展，包括理解和推理的意识官能或过程，靠它获得关于感觉或理念的知识”。在《心理学大词典》中，认知是人脑反映客观事物的特性与联系，并揭示事物对人的意义与作用的心理活动，是个体认识和理解事物的心理过程。瑞士著名心理学家皮亚杰认为认知是主体转变客体过程中形成的结构性动作和活动，认知的目的在于取得主体对自然环境的适应，达到主体与环境之间的平衡。 　　综上所述，“认知”是大学生对店铺商品认识与理解的心理活动和结果，包括认识和理解的过程和结果两种含义。作为动作，认知可以被当做是大学生学习的过程，包含意识、感觉、推理、判断、领悟等不同阶段。要完成每个阶段的认知任务，需要具备相应的认知能力、条件和环境。作为结果的认知表现为存储与个体头脑中的知识体系，这些只是分为数据、信息、知识等多个层次，以及显性和隐性知识等多种形态。 　　 　　2、认知质量的形成过程 　　 　　国际标准化组织1994年颁布的IS08402-94《质量管理和质量保证―术语》中，把质置定义为：“反应实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和”，这里的实体是指可以单独描述和研究的事物，可以是活动或过程、产品、组织、体系、人或他们的任何组合。 　　认知是大学生网上购买的基础，其直接涉及大学生如何主动采取购买的行为框架；认知也是影响大学生网上购买的重要因素。为了洞察大学生网络购物认知质量的形成过程，可以将大学生的质量认知划分为“认”、“知”两个阶段。在任何时间点，大学生均会呈现出一定的已有认知行为体系和状态，在新的认知行为活动发生之后，大学生首先会通过感觉、知觉获得一定感性认识，可将此阶段定义为“认”阶段。比如大学生大都知道网络购物有方便、价格便宜、购买到本地没有的商品、节省时间、商品品种多等诸多好处。但往往对商家的诚信度和名誉度持怀疑态度，明明同一款式的商品其价格天囊之别，有着良好信誉度的卖家其真实信用却大打则扣。许多大学生选择网上购物，主要是为其低廉的价格和