第11期艾瑞思享会：淘宝商城“双十一”大促盘点电商话语权易主.docVIP

第11期艾瑞思享会：淘宝商城“双十一”大促盘点电商话语权易主 活动类型：艾瑞第11期思享会 　　活动主题：相约老码头——传统电商人年会沙龙 　　主办方：艾瑞咨询、IBM中国 　　主持人：艾瑞电商咨询总监傅志勇　IBM电商行业总监陈靖 　　2011年11月26日，艾瑞咨询集团联合IBM在上海老码头，为传统电商人奉上了一场主题为“思考、沉淀、聚享老码头”的电子商务思想盛宴。本次思想会云集淘宝商城、七格格、五洲在线、天下网商等众多电商专家，以及苏泊尔、安踏、摩恩、多喜爱、红星美凯龙等有志于发展电商的传统行业精英，共同探讨传统企业在电子商务模式下的取势之道。 　　2011年电子商务进入了全网竞争时代，艾瑞咨询集团作为中国互联网行业权威的第三方咨询机构，我们希望借助思想会的平台，以公益的方式、公立的角度，抛砖引玉的引出一些具有探讨价值的话题，给电商卖家们提供一个相识相聚、切磋论道、共同进步的平台。 　　在吐槽“双十一”得与失的精彩分享中，艾瑞电子商务思想会正式拉开了帷幕，以下是本次思想会的核心观点分享： 　　艾瑞思享会观点之淘宝商城“双十一”大促盘点——“一堆的纠结” 　　纠结于不打折是不是我的错？ 　　纠结于打了折是福还是祸？ 　　纠结于库存预设多少不为过？ 　　纠结于TP们该先发谁的货？ 　　纠结于来年双十一还做不做？ 　　“双十一”大促结束之后，业界出现了两种不同的声音，一种声音认为“双十一活动是痛苦的，光棍节的淘宝商城成了品牌的伤城”；另一种声音则认为“双十一活动促使了企业客服、物流、仓储、信息系统等的完善，也有助于中国电子商务生态向成熟升级”，真可谓是“几家欢喜几家愁”。淘宝商城双十一活动在拉升流量和销量方面的诱惑力十足。然而，如何提升备货精度、如何与TP深度协作、如何确保团队执行力、如何保证系统稳定性和响应速度、如何设计营销活动等问题着实令卖家们纠结不已。 　　首先，双十一估量是非常难的一件事情，货备少了会出现爆仓，备多了又要为后期库存消化伤脑筋。备货精准性既包含总量预估的精准性，又包含单款销量预估的精准性，建议在活动之前造势，有针对性地打造爆款，引导用户的消费行为。 　　其次，很多卖家反映其所合作的TP同时与多个品牌之间存在合作关系。一方面，保障所有品牌都及时发货的难度较高；另一方面，当部分热销款式出现断货时，TP系统对于更换款式的响应速度长达1~2小时，导致第一梯队产品脱销后，后续梯队产品无法及时补上来。 　　再次，团队执行力、系统稳定性和响应速度是参加大型促销活动的前提。为应对“双十一”大促，卖家们有的采用全员客服模式，有的采用的是临时从外部招兵买马的方式，但无论何种方式都需要提前做好新增人员的专业培训工作。在系统稳定性方面，多数卖家认为，为避免出现超卖现象，多个网络销售渠道之间要保持库存的相对独立性，不宜进行多店库存联动。同时，要做好订单系统、仓储系统等的预售模拟测试和紧急切换备案。 　　此外，淘宝商城作为平台，制定活动规则时考虑更多的是如何快速引爆消费者，将“双十一”定位于年底购物大狂欢，以打折方式非常清晰、简单地引发冲动消费。显然，这种五折促销方式并不适用于所有卖家，也不是卖家成功的唯一通路。以O.SA欧莎为例，该品牌没有参加“双十一五折优惠”活动，凭借上新品打造爆款和老客户二次营销，同样取得了单店单天1700万的佳绩。因此，要不要参加“双十一”，如何应对制定“双十一”期间的营销活动，还需要卖家结合自身情况进行决策。 　　IBM电子商务行业总监陈靖给出了他就双十一备准工作的锦囊： 　　艾瑞思享会观点之“电子商务话语权易主”——“留恋曾经的我” 　　曾经需求企业说了算，现在需求用户说了算；曾经渠道产品说了算，现在渠道网商说了算；曾经网络媒体说你是大品牌，现在传统企业说你是大平台；曾经我们说酒香不怕巷子深，现在他们说花钱搜索才排名；曾经我们说有问题你来找我，现在他们说没事你别来烦你；电子商务环境下的话语权易主引发企业深思，我们的电子商务团队的工作重心究竟应该放在哪里？ 　　在电子商务模式下，“酒香不怕巷子深”的时光已经不再，一种全新的营销传播浪潮正席卷而来——即创意营销传播（营销3.0时代），营销由大众化、分众化、单向化消费者信息灌输升级为精准化、互动式、以消费者体验为核心的营销，买方市场特征显著。互联网网罗了几乎无线的长尾市场需求，对于传统企业而言，电子商务存在增量市场，可以突破传统渠道的地域限制，拓展渠道以增加用户接触点，覆盖线下无法触及的市场需求，增加品牌曝光和传播范围。此外，传统企业用户信息相对贫乏，可以借助电子商务增强用户沟通互动，甚至可以利用数据进行用户需求分析和挖掘、产品研发、会员数据库精准营销等。 　　渠道是实现产品和服务销售，并最终产生资金收益的关键环节。电子商务模式下，卖家分销渠道呈现多元化趋势。