试论电视媒体的慈善报道.docVIP

试论电视媒体的慈善报道 　　在传统慈善事业逐步向现代慈善事业过渡的今天,以心感心、以情传情的“慈善”逐渐成为一种新的社会精神,得到全社会的普遍关注。如何使“个人行善”转变为“社会化、组织化行善”,使“金钱物质的单一救济”转变为“扶助受助人生存能力的救济”成为人们关注的焦点。为了进一步地沟通广大公众、求得创造性建议、改进慈善机制,新闻媒体将公益视为己任,探寻系统的慈善报道形式。 　　 　　一、电视媒体慈善报道之况 　　电视媒体以其直观的现场影像和简单迅捷的传递方式,能快速地让焦点新闻被全社会所关注。很多慈善活动都借力于电视,在社会上形成了强烈的回应和共鸣。 　　 2006年,中央电视台《共同关注》栏目与中国青少年发展基金会合作,举办了“寻访贫困大学生”、“爱心人士和贫困生一对一结对”、“贫困大学生生存状况调查”等一系列活动,并推出系列节目《圆梦行动》,引起了社会各界的广泛关注。活动期间,北京、上海、黑龙江、甘肃、福建、浙江、河南等地,两万余名志愿者走上街头,开展“一日捐”大型劝募活动。截至2006年年底,“共同关注希望工程圆梦行动”已累计接受社会各界捐款1.5亿元,共资助3.8万名大学新生步入大学校园。其手段之新,效率之高,影响之大都堪称经典,成为一个电视媒体的爱心奇迹。[1] 　　此外,2008年1月中旬到2月初,中国南方遭遇了50年罕见的冰雪灾害,在这场抗击冰雪、重建灾区的战役中,电视媒体以其独特的报道方式直观、全面的向广大受众发布最新最全面的交通、生活讯息,体现了电视媒体在慈善公益事业中的责任感和决心,为身处危机的市民点燃了希望之光。以湖南广电集团为例,其领衔的湖南卫视、湖南经济电视台坚守安民的舆论导向,推出了《突围冰雪线》、《抗击冰雪最前线》、《爱心大融冰》、《我们一起过年》、《春暖人间――元宵喜乐会》等一大批精品电视栏目或晚会,募集善款3亿余元,凸显了电视媒体在舆论导向和慈善传承上的巨大作用。[2] 　　 　　二、深究电视、慈善结合之源 　　(一)机遇――促成电视慈善“联姻” 　　慈善事业被称为“第三次分配”,但这种“第三次分配”所依托的“捐赠文化”并不能一蹴而就。在当今社会资源不足、老龄化现象严重、贫富差距增大等情况下,我国的慈善事业步履维艰,并未得到长足的发展。据调查,我国现有的100多家慈善公益组织所掌握的资金仅占GDP的0.1%,与发达国家的情况还相距甚远。中国社科院公共政策研究中心副研究员葛道顺曾指出:“慈善公益组织和社会的信息交流不足,接受捐赠的渠道不畅主要表现在专业性不强,分工不合理等方面”。[3]为了解决现阶段慈善事业遭遇的瓶颈问题,促进“捐赠文化”的长期持续积淀,多元化全方位的社会发展为新闻宣传这一助推器提供了重要的历史机遇。 　　政治上,我国慈善事业已愈来愈引起从中央到地方各级政府的关注,我国政府不仅对这项利国利民的事业予以充分肯定,而且正在逐步建立和完善有关慈善事业发展的法律法规体系;经济上,随着改革开放的深入和经济水平的提高,我国慈善事业具备了深厚的经济基础,而社会中存在的贫富差别又使慈善成为必然之举;意识形态上,“慈善”已逐渐被公众认可和接受,乐善好施、扶危济困等中国传统的慈善价值观正在发扬光大。在这样一个需要慈善,又能发展慈善的社会阶段里,大量新情况、新问题、新经验、新人物都必然涌现出来,而这些全新的素材又能帮助媒体拓展报道领域,提供报道题材,增进报道深度,为新兴的慈善报道造势。 　　面对这个前所未有的发展机遇,慈善事业只有借助新闻媒体联系社会,引导公共舆论的桥梁作用才能满足自身对社会全方位的需要。一旦慈善事业和新闻媒体结合不够,就有可能引起公众对慈善事业的模糊认知,甚至有可能形成误解。一项网络调查表明,48.3%的人认为慈善机构的渠道不够畅通。不知道去哪里献爱心;36.8%的人认为对捐赠人缺少优惠政策;51.6%的人认为组织募捐的机构过多,真假难辨;70.5%的人认为募捐缺乏透明度;41%的人认为强行摊派较多。可见,慈善事业与媒体联姻还必须以同受众沟通为途径,以社会责任感为核心,使民众能从报道中发现慈善、参与慈善,传承社会中的真善美。 　　(二)“公开、公正、透明、直接”――赋予电视慈善之任 　　新闻媒体既是人民的喉舌,又是传达政策、引导舆论、影响社会的重要工具。在慈善事业蓬勃发展的今天,电视媒体必然不会错过这一社会热点,担负起促进慈善健康运行、提高慈善的社会价值、增强人们慈善热情的职责。这与媒体“公开、公正、透明、直接”的基本优势是分不开的。 　　公开:媒体开展慈善活动是以扩大其社会影响为目的的。央视的《共同关注》、凤凰卫视的《冷暖人生》、南京广电集团的《日子》等栏目都是以关注困难群体、弘扬慈善文化为宗旨的品牌栏目。 　　公正:保持公正,树立公信力是媒体始