3顾客市场条款解释110222.pptVIP

4.3 顾客与市场——理解与实施 4.3 顾客与市场：要旨 顾客满意与顾客不满 所谓“顾客满意”指顾客对其要求被满足程度的感受，也即当产品和服务满足或超越其期望时顾客的心理感受。 顾客满意与不满并非互为反义词，投诉少并不一定代表顾客满意。 尽管顾客不喜欢某些产品的特点或者某些方面的服务，但是他们极少“完全”不满意。满意或不满意通常会有一些程度上的差异。 顾客满意度的重要性 市场份额的增长与顾客满意度高度相关。顾客满意度是影响公司收益的一个重要因素。 顾客保有率为98%的公司的盈利是顾客保有率为94%的公司的2倍。 不满意的顾客向朋友讲述不好的体验的次数是讲述好的体验的2倍。 忠诚的顾客 公司要实现很高的盈利和市场份额必须靠忠诚的顾客，即追随一家公司并积极向他人推荐的那些顾客。 忠诚的顾客将与某个公司做生意放在一个优先的地位，他们常愿意绕道或是出高价来与某个公司保持往来。 忠诚的顾客意味着花费更多，愿意付出更高的价格，会推荐新的主顾，与之做生意的成本则较少。 统计数据：忠诚顾客的价值 对一般公司而言，其生意的65%以上来自现有顾客，得到一位新顾客的代价是取悦一位老顾客所需花费的5倍。 向新顾客推销产品的成功率是15％，而向现有顾客推销产品的成功率则是50％。 顾客保持率增加5%，则利润增长85％。 顾客满意与顾客忠诚 满意与忠诚是两个非常不同的概念。“满意”是一种态度，“忠诚”则是一种行为。 只是满意的顾客还可能因为便利、促销或其他因素而常常向竞争者购买。 忠诚的顾客将与某家特定机构做生意放在一个优先的地位。 如何实现顾客满意与忠诚 明确谁是你的顾客 了解顾客的需要和期望 理解顾客需要与“过程”之间的联系 建立良好的顾客关系 确立有效的投诉管理过程 测量顾客满意度 1. 明确谁是你的顾客 人们通常会认为顾客就是最终购买和使用公司产品的那些人，即用户或消费者。 识别消费者是高层管理者的任务，这涉及公司的使命和愿景。然而，并非只有消费者才是企业的顾客。 识别顾客的最简单的方法是按照顾客——供方关系来进行思考。 顾客——供方关系 关键的少数与有用的多数 顾客通常有着不同的要求和期望。公司不可能用同样的产品或服务来满足所有的顾客。 朱兰建议将顾客细分为两大群体：关键的少数和有用的多数。对于关键的少数，值得单独地予以特别的重视。对于有用的多数，只需给予标准化的关注。 “顾客细分”使得公司能够赋予不同的顾客群以不同的优先度。 2. 了解顾客的需要和期望 据说 —— 偏爱性能的驾车者可能喜欢宝马 看重可靠性的人更倾向于丰田 注重特色的人可能会选择林肯或克莱斯勒 产品质量维度（特性） 性能：产品的基本运行特性 特色：产品的“诱人之处” 可靠性：产品在一定条件下正常运行的可能性 符合性：产品外观或性能特征符合标准的程度 耐用性：产品在损毁或更换前的使用量 服务性：修理工作的速度、周到及能力 美学特性：看上去、听起来、品尝起来如何 案例：产品的质量维度 魅力质量 狩野博士将顾客要求分为三个类别： 当然因素：预期的产品和服务要求 满意因素：顾客表述出的他们想实现的要求 魅力因素：顾客不曾想到的创新特性 3. 将顾客需要与过程联系起来 4. 建立并管理顾客关系 顾客忠诚是通过建立信任、与顾客交流以及有效地管理与顾客之间的交互作用和关系而构筑起来的。 在服务过程中，顾客的满意或不满发生在真实瞬间，也即顾客与公司的员工接触的每一刻。 4. 建立并管理顾客关系 良好的顾客关系管理取决于以下五个方面： 1. 可达性和承诺 2. 选择和培养顾客界面雇员 3. 恰当的顾客接触要求 4. 有效的投诉管理 5. 战略伙伴关系与联盟 5. 有效的投诉管理 即使你千方百计要使顾客满意，也还是会遇到不满的顾客。顾客抱怨和不满如果得不到有效的处理，会产生十分负面的作用。 领先的公司将投诉视为改进的机会。鼓励顾客投诉，使投诉更为方便。 有效地解决投诉问题，将会增加顾客的忠诚度和保留度。 案例：BI公司的服务修复过程 6. 顾客满意度的衡量 通过衡量顾客满意度使得企业能够： 了解顾客对于公司产品和服务的感知 比较本公司相对于竞争对手的绩效 发现在产品的设计与提供方面需改进的领域 跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进 顾客满意度的衡量指标 产品属性，如产品质量、产品性能、可用性和可维修性； 服务属性，如态度、提前期、准时性、例外情况处理、技术支持； 形象属性，如可靠性和价格； 以及总体的满意度指标 感知质量驱动消费者的行为 感知质量 = 实际质量 — 预期质量 预期质量：顾客认为将会从产品中得到的 实际质量：生产过程产出并交付给顾客的 感知质量驱动着消费者的行为，厂商应尽其所能来保证实际质量与预期质量的一致。 顾客满意指数(ACSI)模型 4.3 顾客与市场--概览 4.