百里挑一，还是三心二意-贝恩公司.PDFVIP

“百里挑一，还是三心二意” — 如何赢得巨变下的中国消费者？ 2014年中国购物者报告，系列一 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 百里挑一，还是三心二意 —— 如何赢得巨变下的中国消费者？ | 2014年中国购物者报告系列一 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 目录 1. 摘要 1 2. 报告正文 a. 中国快速消费品市场增速明显放缓5 b. 实体渠道充满挑战而电子商务渠道蓬勃发展9 c. 外资和本土品牌之间竞争日益加剧 15 3. 作者简介与致谢 20 第 i 页 百里挑一，还是三心二意 —— 如何赢得巨变下的中国消费者？ | 2014年中国购物者报告系列一 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 ii 页 百里挑一，还是三心二意 —— 如何赢得巨变下的中国消费者？ | 2014年中国购物者报告系列一 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 摘要 过往三年，中国快速消费品市场增速持续放缓。2013年，随着平均每户家庭快速消费品年支出的增长进一 步减缓，各品牌间的竞争日趋激烈，中国市场已然进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代。依赖市场增 长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返；未来，品牌业绩的提升将更多源于自身市场份额的提升。 贝恩公司联合凯度消费者指数所发表的中国购物者系列报告曾明确指出：提升渗透率是推动市场份额增长 的不二法宝。在当今的市场环境下，品牌商更应专注于通过提高渗透率来提升品牌业绩。 与过往两年相同，贝恩公司联合凯度消费者指数，持续调查了中国大陆四万户家庭的真实购物行为。我们 为每户样本家庭配备了专业扫描仪，以即时收集各样本家庭的实际购买记录，而非消费者口头描述的购物 行为。我们的研究主要集中于中国快速消费品行业的26个重要品类，范围涉及包装食品、饮料、个人护理 和家庭护理用品（这四大领域占中国快速消费品市场总规模的80%以上）。我们致力于解读购物者在这26 个重要品类中的购物行为。 立足于过往两年的研究基础，今年的报告将进一步深入探讨中国快速消费品市场的发展趋势，并持续解读 中国消费者的真实购物行为。本报告共分两个系列，系列一将重点讨论以下三方面内容： • 中国快速消费品市场在各领域及各级别城市增速明显放缓 • 购物者光顾实体渠道的频率在减少，而新兴的电子商务渠道则持续保持爆炸式增长 • 纵观我们重点关注的26个品类，外资品牌整体而言市场份额在过往两年持续下滑 中国快速消费品市场增速明显放缓 中国快速消费品市场近三年增速明显放缓。增长率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的 4.6% ，为三年来最低。尽管中国快速消费品市场的增速已经放缓至个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市 场。 快速消费品零售市场增速在所有级别的城市中均出现显著放缓。其中，一线城市的增长率由2012年的 8.6%降至2013年的3.5% ，二线城市的增长率由10.7%降至7.4% ，三线城市的增长率由12.4%降至8.4%。 相较而言，下线城市实现了较快的增长。尽管上线城市的增长率明显低于下线城市，但上线城市仍然是快 速消费品的主要市场。 纵观快速消费品的四大领域，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓。物 价增速放缓是导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。快速消费品市场在过去几年的高速发展主要得益 于物价上涨和产品创新，尤其是高端化产品的推出。随着消费升级的步伐减缓，包装食品、饮料、个人护 理和家庭护理用品的物价上涨速度均出现了大幅下滑。 第 1 页 百里挑一，还是三心二意 —— 如何赢得巨变下的中国消费者？ | 2014年中国购物者报告系列一 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 令人欣慰的是，除包装食品外，饮料、个人护理和家庭护理用品的销量增长相对平稳。个人护理用品和家 庭护理用品在2013年实现了约6%的销量增长，增幅与2012年基本持平。同时，由于受到2013年高温长 夏天气的影响，饮料的销量增长率从2012年的2.7%升至2013年的3.9% ，而包装食品的销量增长率则由 2012年的5.5%降至2013年的2.6%。 尽管城镇居民人均可支配收入和快速消费品户均年支出的增速有所放缓，但根据国家统